Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Любой бизнес может воспользоваться таким подходом. Вы можете придумать услугу, которую будете предлагать вместе со своим основным продуктом, и сделать ее постоянной. Предлагайте клиентам продукт или услугу премиум-класса «исключительно для членов клуба» либо организовывайте для них полезные мероприятия и выставки. Отправляйте подарочные сертификаты или карточки «купите 10 — получите 1 бесплатно».

Членство приводит к преданности, а преданность — к рекомендациям.

Больше чем продавец

Очень часто бывает, что когда вы добиваетесь доверия клиентов, они начинают обращаться к вам не только по поводу продукта или услуги. «Я знаю, вы занимаетесь моей бухгалтерией, но, может быть, вы знаете хорошего юриста по недвижимости? Нам с женой нужно обновить завещания».

Грамотные менеджеры осознают силу такого доверительного отношения и активно подбирают перечень продуктов и услуг для рекомендаций. Компании, придерживающиеся этой стратегии, становятся настолько важными источниками полезной информации для клиентов, что те оказываются неразрывно связанными с ними. У одного моего знакомого агента по недвижимости так здорово получается помогать клиентам находить отличных мастеров или рабочих, что домовладельцы даже не думают обращаться к кому-нибудь, пока не позвонят ему.

Некоторые люди будто рождены для этого, но ведь воспользоваться силой таких связей может любой бизнес. Главное — не останавливаться и активно развивать свою систему связей и имеющиеся ресурсы. Найдите лучшие продукты и услуги в своем классе, от которых клиенты могут получить пользу. Затем отправьте письма каждой компании-производителю, уведомив ее, что ваши клиенты могли бы пользоваться ее услугами, и добавив, что вы хотели бы узнать, как лучше всего их рекомендовать.

Если вы будете активно работать над этим, то начнете создавать систему связей с суперзвездами — и все ради пользы клиентов. А затем может произойти очень важное: вас станут рекомендовать новые партнеры. Более подробно мы поговорим об этом в следующей главе.

Образец успешного маркетинга

Существует множество критериев для оценки эффективности таких процессов, как отправка писем, генерация лидов и повышение узнаваемости бренда. Но один важный показатель, на мой взгляд, является ключевым, если использовать его для анализа каждой трудной ситуации, которая мешает реализовать вашу маркетинговую стратегию.

Этот критерий, который я решил поставить выше остальных, называется «коэффициент успешности покупателей» (КУП). В математике коэффициент — это результат деления. В нашем случае мы делим предлагаемую вами ценность на цену, которую вы запрашиваете. В лучшем случае коэффициент, конечно же, должен быть положительным. Другими словами, предложенный результат превышает затраты, которые вы просите возместить. Думаю, многие скажут, что так и действуют, но я бы с ними поспорил. Если вы не уделяете внимания изучению результатов, созданных для клиентов, нельзя с уверенностью заявлять, что они получают и ценят их. Уверен, с практической точки зрения использование и анализ КУП как главного маркетингового критерия вашего бизнеса приводит к долгосрочному эффекту, потому что это помогает:

клиентам осознать ценность, которую они получают на самом деле. Ничто не способно лучше удерживать клиента и сподвигнуть на рекомендации, чем достоверные стабильные результаты. Иногда клиенты быстро все забывают, поэтому, постоянно демонстрируя и подсчитывая полученную ценность, вы всегда будете поддерживать результаты на высоте.

вам и вашим сотрудникам сосредоточиваться только на том, что действительно имеет значение. Если результат каждого действия и шага будет автоматически оцениваться, то люди будут сфокусированы на работе очень долго, можете быть уверены.

придумать захватывающую маркетинговую историю (при условии, что ваши результаты очень высоки). Когда вы можете вычислить и рассказать об особенных результатах, достигнутых в интересах клиентов, вы тем самым гарантируете потенциальным клиентам, что они могут без колебаний заключать с вами сделки.

создавать условия для значительного повышения стоимости продукта. Когда вы сможете точно соотнести настоящую ценность своих действий с суммой денег, которую просите за работу, вы откроете секрет огромной прибыли. Вообще-то это и есть ключ к безбоязненному запросу определенной «платы за результат», который откроет для вас абсолютно новую модель ведения бизнеса.

понять, что процесс оценки — одна из лучших возможностей для рекомендаций. Создание различных обзоров результатов должно стать обязательным элементом вашей общей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Такая практика отлично подходит для сбора рекомендаций.

В замечательной книге Боба Берга и Джона Манна The Go-Giver («Раздающие по пути») представлены несколько законов бизнеса. Первый — закон ценности: всегда отдавайте больше, чем получаете в качестве вознаграждения за продукт. Поскольку авторы говорят об отдаче большей «полезной» ценности, чем стоимость, нет причин считать, что этот коэффициент может быть максимальным при 1:1.

В каждой сфере деятельности и каждой отдельной компании по-своему подходят к этой оценке, а некоторые фирмы (например, консалтинговые) могут полностью сосредоточиться на таком типе мышления. Главное — создать системы и процессы, гарантирующие результаты и способные заинтересовать клиентов, которые ценят ваш подход, а также формировать предварительные ожидания и инструменты для оценки и отчета о полученных результатах.

Привлекаете ли вы клиентов к ответственности?

Поставщики услуг часто предоставляют отчеты клиентам — или, по крайней мере, обещают это делать. Ваши клиенты зачастую нанимают вас для того, чтобы вы пришли и помогли (может быть, поспособствовали) им сделать то, что они должны. В некоторых случаях они могут знать заранее, как делать то, о чем вас просят, однако им нужен дополнительный толчок.

Вопрос в том, каковы должны быть последствия, если клиент не выполняет свою часть сделки? В какой момент вам нужно прекратить воодушевлять, уговаривать или кричать на него и просто отступить или разойтись? А может, в договор об оказании услуг стоит добавить штрафные санкции, которые будут применяться в случае невыполнения клиентом своих обязательств? Знаю, это идет вразрез c принципом «клиент всегда прав», но мне интересно знать: что если потребитель, который не позволяет вам делать то, ради чего вас нанял, все равно вносит определенный вклад в ценность ваших услуг? В какой-то момент он обязательно откажется от них, поскольку в любом случае сочтет, что они никак ему не помогли. Разве так можно заниматься бизнесом?

Однажды в интервью на эту тему меня спросили о самой большой ошибке, которую допускают поставщики услуг. «Переживать о результатах больше, чем сами клиенты», — ответил я. И снова это может звучать жестко, но не так много вещей способны разрушить вас быстрее, чем исчерпание своих возможностей ради спасения тонущей или пришвартовавшейся лодки. Думаю, если вы отдаете все свои силы на то, чтобы помогать клиентам оставаться ответственными за выполнение их же планов, достижение определенного уровня развития или постановленной цели, то лучше бы вам хорошенько пнуть их или просто послать на все четыре стороны.