Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Внешний конверт

Существуют многочисленные теории по поводу того, что работает и что нет, когда речь заходит о том, как сделать так, чтобы ваш конверт открыли. Отчасти это зависит от вашей профессиональной области, но, как правило, стандартный конверт с адресом получателя, логотипом компании, вашим обратным адресом и настоящей маркой – лучшая упаковка.

Некоторые гуру прямых рассылок скажут, что вам нужна хорошая «приманка», чтобы ваше письмо открыли, либо ваш конверт должен выглядеть официально или быть похожим на счет. Эта маленькие хитрости действительно иногда работают, но они же могут сыграть против вас: это все-таки немного нечестно. Ваш конверт должен выглядеть так, словно внутри что-то очень важное, и так, словно получатель – единственный человек, которому отправили такое письмо.

Класс почтового отправления

Если вы хотите, чтобы ваше письмо выглядело так, словно оно отправлено единственному адресату, лучше воспользоваться почтовой маркой, а не франкированием[52]с разрешением на почтовую отправку. Возможно, стоит остановить выбор на почтовых отправлениях первого класса. Никто не подтверждает этого факта официально, но исследования утверждают, что до 25 % массовых почтовых отправлений не доходят до адресатов. Эта статистика в совокупности с тем фактом, что марка массового почтового отправления очевидно выдает ваше отношение к получателю как к одному из многих, могут убедить вас остановить свой выбор на марках первого класса почтовых отправлений. (Хотя это вы можете протестировать!)

Здесь нужно сделать небольшую оговорку. Все, что я рассказал вам о том, как правильно подготовить упаковку для прямой рассылки, неверно – если ваше тестирование может это доказать. Я не могу переоценить важность тестирования многих элементов упаковки. Я лично получил увеличение отклика на 300 % от изменения заголовка письма.

Мал золотник, да дорог

Сравнивая разные формы прямых рассылок, не стоит недооценивать простую открытку. На нее нужно обратить внимание по ряду причин, но низкая стоимость – одна из самых приятных. Вы можете отправить сообщение с напоминанием о себе узкой целевой аудитории всего за небольшую сумму.

Я уже говорил о ценности повторных контактов в рекламе. Как насчет того, чтобы раз в месяц отправлять открытку с напоминанием о вашей компании по всему списку предполагаемых и потенциальных клиентов примерно за несколько долларов за лид в год? Мало что может сравниться с таким потенциальным ROI.

Мне нравятся прямые рассылки, потому что они справляются с нелегкой задачей. Но открытки иногда становятся прекрасным дополнением основного предложения, а также напоминают клиентам, что вы по-прежнему заботитесь о них. Не надо вскрывать конверт, и скорее всего, ваше сообщение хотя бы увидят, даже если получатель мимоходом просматривает почту.

Использование цвета

Технология цифровой печати сделала доступной цветную печать даже при небольшом тираже. Множество научных доказательств подтверждает, что человек лучше запоминает цвет, а открытка дает великолепную возможность эффективно использовать полноцветные изображения в рекламе. На открытке также нужно использовать короткие действенные заголовки. Свободного пространства, чтобы передать сообщение, немного. Поэтому вы должны моментально привлечь внимание получателя и заставить его выслушать вас.

Еще несколько вариантов применения открыток

Мне очень нравятся открытки как способ привлечения новых потенциальных клиентов. Но есть много других вариантов их использования для работы с текущими клиентами:

• специальные предложения;

• купоны;

• анонсы;

• объявления о запуске новых продуктов.

Возьмите открытки на следующее мероприятие по нетворкингу. Пока все будут раздавать свои визитки, вы сможете выделиться тем, что раздаете открытки со своей рекламой и убойным предложением.

Есть почтовые правила, регулирующие рассылку открыток. На всякий случай уточните этот момент в местном отделении, прежде чем печатать тираж.

Открытки, подписанные от руки, как инструмент прямого отклика

Лори Чанс, владелица компании Destination Words из Портленда, подписывает открытки клиентам по старинке от руки. При этом они служат ее ключевым маркетинговым инструментом. Она объясняет: «Подписывать открытки самому весело и просто, а получателям забавные подписи очень нравятся!» Сколько раз Чанс отправлялась на встречу с клиентом через несколько месяцев после того, как послала ему индивидуальную открытку, и вдруг замечала ее на рабочем столе или доске объявлений просто потому, что она понравилась клиенту и поднимает ему настроение.

Индивидуальные прямые рассылки по-прежнему эффективны

Секрет успеха рекламной кампании или прямой рассылки сегодня в том, чтобы выбрать узкую нишу, использовать индивидуальный подход, создавать ценность для клиентов и предпринимать дальнейшие шаги. Если вы не в состоянии запланировать и реализовать эти действия, успеха не ждите.

Узкая ниша. Создайте список рассылки, содержащий всю необходимую вам информацию по каждому контакту, даже если придется делать это самостоятельно с использованием ресурсов местной библиотеки. Вы будете точно знать, что каждый человек в вашем списке состоит в нужной вам ассоциации, читает нужные журналы и имеет нужные демографические характеристики.

Индивидуальный подход. При создании рассылки можно включить в сообщения личную информацию, которую вы получили из соцсетей. Чтобы выделиться сегодня, нужно постараться. Возможно, в вашем случае лучше написать от руки пять писем, используя личную информацию, чем отправлять мешки безликих сообщений.

Ценность для клиентов. Реклама работает только в сочетании с призывом к действию, имеющим ценность для клиента. Используйте свой ресурс, чтобы предложить бесплатные контент, оценку, пробные образцы и доступ к специальным мероприятиям, – и вы начнете выстраивать доверительные отношения с клиентом, прежде чем попытаетесь ему что-то продать.

Не останавливайтесь. Узкий исходящий маркетинг наиболее эффективен в сочетании с механизмом дальнейших действий. В своем письме предупредите получателя, что вы хотите пообщаться с ним по телефону, или попросите разрешение отправить ему бесплатный информационный продукт, имеющий для него ценность, и сделайте это.

Смысл добавления этого типа исходящего маркетинга в ваш комплекс мер по продвижению в том, что хотя он несколько затратен, но обеспечивает хороший контроль. Трудно предсказать, когда вы получите отклик от мероприятий по входящему маркетингу[53]или кто-то из журналистов упомянет о вашей компании. Но в случае с исходящим маркетингом вы точно знаете, когда и как потенциальный клиент получит ваше сообщение.