Книга Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Крис Андерсон

Вот список нескольких ловушек мышления, в которые мы попадаем от дефицита мыслей:

— каждый хочет быть звездой;

— каждый занимается этим ради денег;

— если это не хит, то неудача;

— единственный вид успеха — массовый;

— «сразу на видео» = плохо;

— «самоопубликованное» = плохо;

— «независимый» = «с ним не захотели заключать контракт»;

— любительский = непрофессиональный;

— плохо продающийся = низкокачественный;

— если бы это было хорошим, оно стало бы популярным.

Наконец, есть мнение, что «избыток выбора» подавляет. Это мнение настолько распространено и нелогично, что заслуживает собственной главы.

10. Райский выбор

Мы вступаем в эру беспрецедентного выбора. И это хорошо

В 1978 году телевизионное шоу «Saturday Night Live» показало скетч о «Бутике скотча», магазине в популярном торговом центре, в котором не продается ничего, кроме клейкой ленты во множестве вариантов. Владельцы магазина никак не могут понять, почему нет покупателей — ассортимент такой большой, что каждый может найти что-нибудь для себя. А покупателей нет. В скетче обыгрывалась глупость владельцев магазина. Что может быть абсурднее магазина, посвященного скотчу?

Однако в 2004 году в Манхэттене был открыт магазин «Rice to Riches». Там продается рисовый пудинг более 20 видов и больше ничего. Судя по отзывам, магазин процветает и начинает принимать заказы по почте. «White Store» в Лондоне просто торгует белой мебелью. В Америке подобная сеть магазинов, «White House», оказалась настолько успешной, что к ней присоединилась другая сеть — «Black House». Вчерашняя шутка превратилась в реальность.

Наступает момент, когда рост разнообразия становится взрывным. Это заметно везде, но иногда реальные цифры помогают лучше понять ситуацию. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в «Starbucks». Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин.

В 60-х годы продажи Chevrolet Impala составляли 1 млн из 8 млн автомобилей, продаваемых ежегодно, почти 13 % рынка, на котором было представлено 40 моделей автомобилей. Сегодня на рынке автомобилей, который стал почти в 10 раз больше, представлено более 250 моделей (более тысячи, если считать вариации). Менее 10 из общего числа моделей продаются в количестве, превышающем 400 тыс., или 0,5 % рынка.

Почему все стало настолько разнообразным? Отчасти ответ лежит в глобализации и эффективных каналах поставок, которые она порождает. Торговцы из одной страны могут выбирать из глобального диапазона продуктов. Национальное бюро экономических исследований (Nation Bureau of Economic Research) утверждает, что с 1972 по 2001 год количество импортированных товаров увеличилось втрое.

Другая часть ответа — состав населения. Журнал Business Week недавно писал:

В 50-х и 60-х годах страна была значительно более однородной не только этнически (еще не начался поток иммигрантов из Латинской Америки), но и в ожиданиях. Идеалом было не только соответствие уровню соседей, но и желание самим стать такими же, обладать той же моделью автомобиля, посудомоечной машины или газонокосилки. По мере роста благосостояния в 70-80-х годах понятие статуса изменилось. Все стали хотеть быть не «нормальными», а «особыми». Компании ответили на это желание и начали преобразовывать массовое производство в массовую кастомизацию.

Наконец, есть и сам «длинный хвост». iTunes предлагает почти в 40 раз больше наименований, чем Wal-Mart. Netflix предлагает в 18 раз больше DVD, чем Blockbuster, и предлагала бы больше, если бы было столько индивидуальных наименований DVD. В Amazon почти в 40 раз больше книг, чем в крупном магазине Borders. Если сравнивать eBay и обычный магазин, то разницу просто невозможно измерить — счет, несомненно, вдет на тысячи.

Слишком большой выбор?

Реальность нашего цифрового века такова, что все может стать доступным. Торговцы в Интернете предлагают такой объем, который невозможно было даже представить всего 10 лет назад — миллионы продуктов во всех возможных вариантах и комбинациях. Однако нужен ли такой обширный выбор? Можем ли мы с ним справиться?

Последнее время этот вопрос поднимается все чаще. Обычно считается, что большой выбор — это хорошо, так как все люди разные, и это позволяет им получить то, что нужно. Однако в 2004 году в книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) Барри Шварц (Barry Schwartz) утверждал, что слишком большой выбор запутывает и подавляет человека.

Он цитировал известное исследование поведения покупателей в супермаркете — «Почему выбор демотивирует» («Why Choice Is Demotivating»).

Исследователи из колумбийского и стэнфордского университетов в специализированном магазине предлагали покупателям попробовать джем и получить скидку 1 доллар при покупке любой банки. Иногда предлагалось 6 видов джема, иногда 24. Исследователи не включали наиболее распространенные виды джема, такие как клубничный (чтобы покупатели просто не выбирали то, к чему привыкли), и избегали необычных вариантов, например джема из кожуры лимона.

Результаты были очевидны: 30 % покупателей, которые пробовали из малого выбора, покупали банку джема, а тех, кто пробовал 24 разновидности и покупал джем, было всего 3 %. Интересно, что больший выбор привлекал больше желающих попробовать — 60, а не 40 %. Они просто ничего не покупали. Чем больший выбор предлагали исследователи, тем меньше покупалось, и тем меньше удовлетворения приносила эта покупка.

Потребители выглядели запутанными и подавленными выбором: зачем становиться экспертом в области джема, чтобы с уверенностью совершить покупку? Дополнительные предложения выводили их из «зоны комфорта» — клубники, черники, малины — на территорию экзотики: бойзенова ягода (гибрид малины с ежевикой) и ревень. Нерешительность и отчаяние покупателей привели к тому, что выбор оказался проблемой.

Шварц делает вывод:

По мере роста возможностей для выбора начинают проявляться негативные аспекты необходимости делать выбор. Выбор растет дальше, негативные аспекты нарастают, пока не становятся подавляющими. В этот момент выбор уже не освобождает, а отупляет. Можно даже сказать, что он тиранизирует.

В качестве противоядия Шварц предлагает не максимизировать выбор, а просто удовлетворять потребителей. Иными словами, покупатели были бы более счастливы, если бы удовлетворились тем, что находится прямо перед ними, не надо постоянно твердить им о том, что какой-то продукт может быть значительно лучше. (Один шутник, отзываясь о книге «Парадокс выбора» на Amazon, сказал, что нашел 20 книг по этой же теме, но не мог решить, какую купить, и не купил ничего.)