Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Ремедиация, конвергенция и гетеротопия

Если мы взглянем шире на то, чем является и где находится модная индустрия, возможно, мы обнаружим другую версию событий, которая демонстрирует удивительную способность интернета выступать в качестве многофункционального инструмента организации, который изменяет и формирует старые и новые модные территории неожиданными и новаторскими способами. Пространства моды могут быть описаны как гетеротопии, которые отрицают, нейтрализуют, инвертируют и отражают определенные системы отношений511. Мода обретает воплощение и смысл в целом ряде разнообразных контекстов; мода – это одежда, тело, магазин, подиум, идея, фотография, память, движущееся изображение на экране или на улице, блог или приложение в телефоне. Интернет обладает способностью осуществлять ремедиацию традиционных модных образов, таких как магазины, подиумы, журналы и фотографии, одушевлять их заново во времени и пространстве и синтезировать разные способы видеть и делать моду. Это открывает нам путь к новому пониманию моды. Мы видим, что мода все чаще осуществляет себя посредством усилий ряда сообществ, гибридных репрезентативных сетей, одновременно физических и виртуальных, социально открытых и замкнутых, эстетических и транзакционных. Виртуальная ремедиация генерирует аддитивные эффекты и неупорядоченные формы, создает гибридные территории, если так можно выразиться, и заставляет задуматься, как именно мы представляем себе информацию, пространство и формирование рынков в области моды. Сенсорные возможности, наличие обратной связи, масштабируемость и сложность цифровой моды – одна из сильных ее сторон. Я приведу ряд примеров, показывающих, как цифровые технологии обнаруживают как преемственность, так и разрывы в территориальной организации и воспроизведении моды. Мода подвергается ремедиации в ситуации, когда старые и новые формы ее распространения и воспроизводства сливаются и смешиваются, так что продукт, его маркетинг, воспроизведение, розничная торговля и веб-пространство не мыслятся, не разрабатываются, не продаются как нечто отдельное, но скорее инкорпорированы в единый пространственный ландшафт. Burberry – один из самых ярких примеров компании, которая понимает, как традиционный брендинг, редакционная реклама и коммерческая презентация могут взаимодействовать с цифровыми технологиями и вдохновляться ими512. В настоящее время организация придерживается стратегии интенсивной дигитализации и выделяет 60% маркетингового бюджета на цифровые медиаресурсы, что более чем в три раза превышает средний показатель по отрасли; это свидетельство вызовов, стоящих перед традиционными печатными медиаплощадками513. Например, в их рекламной кампании, посвященной осенне-зимней коллекции 2010 года, использовались технологии трансляции движущихся интерактивных образов; потребители могли выбирать вид и формат видеотрансляции и ее содержимое. Им предлагалось четырнадцать изображений и шесть интерактивных видеороликов, демонстрирующих коллекции бренда; экранные образы можно было крутить, останавливать и разворачивать на 180 градусов. На открытии флагманского магазина Burberry в Пекине в апреле 2011 года цифровые технологии были неотъемлемой составляющей подиумных показов, в которых живые модели соединялись с анимированными видеоматериалами, реалистичными голограммами и музыкальным сопровождением; у потребителей была возможность купить демонстрируемые вещи непосредственно перед их поступлением в магазин514. Эта новая бизнес-модель составляет часть истории и наследия бренда – и вместе с тем она обеспечивает взаимодействие между покупателями с помощью музыки, технологий, эмоций и товаров. Речь идет о совместном конструировании желания посредством ремедиации и конвергенции ряда уже существующих форматов, таких как флагманский магазин, логотип и печатное издание, а также развития новых форм воспроизводства и распространения моды, таких как прямая видеотрансляция и интерактивный формат (ил. 7.1).

Burberry предлагает потребителям полный доступ к бренду на любом устройстве, где угодно и когда угодно. Дигитально-опосредованная мода здесь – не просто новая транзакционная возможность, а новая территория производства желаний, репозиторий знаков, изображений, связей и смыслов, позволяющий работать в тесном контакте с потребителями, производителями и посредниками. Мы имеем дело с развитием новых отношений между модой, имиджем, наукой и технологиями, благодаря которым формируются новые языки и новая оптика. Если мы, имея в виду описанный выше широкий подход, вернемся назад, к кризису доткомов в 2001 году, мы увидим, что имеем дело сегодня с совершенно иной бизнес-моделью, которая ориентирована не просто на продажи или рыночную капитализацию модных веб-сайтов. Сегодняшняя модель учитывает способность цифровых технологий подвергать ремедиации и пересборке существующие отношения между сетевыми системами модной индустрии и внутри них, создавать новые сочетания разнообразных культурных форм и практик, таких как искусство, дизайн, мода, производство и потребление. На протяжении большей части XX века продвижение, демонстрация и распространение моды осуществлялись в основном в рамках модных показов, проходивших два раза в год в ключевых модных городах (Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Милане), и с помощью печатных публикаций в международных периодических изданиях, таких как Vogue, Tatler и Womens Wear Daily515. Распространение новых трендов высокой моды было делом нескольких влиятельных редакторов модных изданий, таких как Сьюзи Менкес (International Herald Tribune) и Анна Винтур (Vogue), которые пользовались репутацией экспертов в области моды и были вхожи в круги модельеров, стилистов, фотографов и журналистов; кроме того, они контролировали отбор, распространение и циркуляцию модных идей посредством публикаций в международных изданиях; модные журналы получали прибыль от рекламы и располагали серьезным репутационным и авторским капиталом. Альянс влиятельных модных посредников, работающих в мировых столицах моды, таких как Лондон и Нью-Йорк, служил залогом того, что знания о новых тенденциях моды, направлениях ее развития и нарративах останутся достоянием привилегированного кружка ключевых акторов, решающих, какие модные истории будут предлагаться потребителям516. В XXI веке были созданы новые формы воспроизведения и демонстрации моды, которые расширили и углубили охват и диапазон ее влияния. Первоначальным маркером смены модных авторитетов стало появление в начале 1980‐х годов нового поколения модных изданий, таких как Dazed & Confused, Visionnaire, i-D и Purple, под редакцией (ныне) знаковых креативных директоров, таких как Терри Джонс, Невилл Броуди, Дилан Джонс, Ник Найт и Питер Сэвилл. Эти журналы были постоянным источником знаний об уличном стиле; они одновременно документально фиксировали новые тренды и формировали их. Журнал i-D, например, первоначально представлял собой фэнзин, сшивавшийся вручную и существовавший в условиях «контролируемого хаоса»; он прославился тем, что вовлекал потребителей в производство контента и служил тренировочным полигоном для новых талантов в индустрии. Издания подчеркивали роль независимых дизайнеров в создании трендов, подрывные и аналитические возможности альтернативных версий моды, роль модной фотографии в постановке и решении общих проблем, а также симбиотические отношения разных видов культурной деятельности, таких как мода, кино, музыка и фотография. Позже эти издания начали публиковаться онлайн, продемонстрировав, что новые популярные медиаресурсы предлагают широкие коммерческие возможности для перестройки отношений между печатными медиа, розничной торговлей, производителями и потребителями. Джефферсон Хэк, основатель Dazed & Confused, создал в 2010 году проект Dazed Digital, чтобы распространять информацию о моде, фильмах, музыке и онлайн-мероприятиях в прямом эфире через интернет для глобальной аудитории; в том же году он стал лидером в сетке трансляций. Сознавая, что привлечение широкой интернет-аудитории повлечет за собой разрушение традиционных иерархий и закрытых систем в модной индустрии, Хэк в 2010 году запустил новый сайт Dazed Digital Reactivate с целью исследования новых возможностей воспроизведения моды и перестройки традиционных отношений между производителями и потребителями. Хэк понимал ограничения статичных печатных медиа и радикально новые возможности цифровых форм презентации и коммуникации. Он заявлял: «Старая модель медиа – это застывший момент времени; ежемесячный журнал, сезонный тренд – и все кончено… Цифровая культура – это непрерывный поток. Либо вы приспосабливаетесь к нему, либо вы динозавр и вы вымираете» (www.DazedDigital.com). Мы видим, таким образом, что цифровые территории моды разрушали и спутывали темпоральные и пространственные конвенции индустрии (модные показы, устраивающиеся каждые полгода, ежемесячные журналы), открывая для себя новые возможности мгновенного доступа. Сайт модного фотографа Ника Найта SHOWstudio.com был одним из самых ранних и самых захватывающих предприятий цифровой моды. По утверждению Сьюзи Менкес, проект служил «тиглем технологических модных разработок»517. Компания SHOWstudio.com использовала возможности цифровых технологий, чтобы по-новому взглянуть на то, как модные образы взаимодействуют, воспроизводятся и ретранслируются, меняя, в свою очередь, наши привычные способы потребления и переживания моды. С момента появления в 2001 году проект во многом определял форматы презентации моды в интернете и предлагал новые пути синтеза кино, моды, фотографии, искусства и музыки, чтобы транслировать моду глобальному сообществу тысяч зрителей непосредственно, в живой динамике, вне жесткой привязки к определенному времени, пространству или мероприятию. С самого начала контент и направление развития SHOWstudio определялись его аудиторией и участниками, а не рекламодателями. Эта бизнес-модель осуществляла ремедиацию имеющихся практик производства, воспроизведения и распространения моды и демонстрировала, что интернет во многих отношениях является идеальной средой для ее активного коллективного созидания. Это виртуальное концептуальное пространство, использовавшее конвергентные возможности целого ряда медиа, включая подиум, кинофильм, фотографию и музыку, демонстрировало – пожалуй, в большей степени, нежели любые другие, – поразительную способность моды преодолевать границы самых разных медиажанров и адаптироваться к разным материальным и нематериальным форматам, разрушая бинарные оппозиции «создатель»/«потребитель», «здесь»/«там», «сейчас»/«тогда». Говоря о преобразующем воздействии цифровых технологий на моду, Ник Найт утверждал, что разглядел их потенциал задолго до того, как запустил SHOWstudio. По его словам, «дизайнеры создают одежду, чтобы ее можно было увидеть в движении, поэтому любой статичный образ костюма разрушает видение дизайнера»518. В индустрии, известной непрозрачностью и скрытностью, Найт стремился создать открытый мир; он увидел в новых медиаплощадках радикальный и прогрессивный потенциал прозрачности, свободной демонстрации и демократизации моды. Концепция «прямой трансляции» была ключевой для SHOWstudio, которая рассматривала интернет как канал непосредственного вещания. Сайт основан на убеждении, что демонстрация всего творческого процесса – от замысла до завершения – важна для художника, аудитории и самого искусства519. Ник Найт видел захватывающие демонстративные и перформативные возможности новых медиа; для него это был инструмент оживления модного образа, так долго заключенного в плоском, двумерном и статичном кадре в журнальной публикации или на развороте модного издания. Ник Найт впервые разглядел возможности цифровой моды в 1986 году, когда работал над фотосессией работ дизайнера Йодзи Ямамото: «Я фотографировал очень молодую Наоми (Кэмпбелл), и она танцевала под песню Принса в ярко-красном пальто от Йодзи Ямамото. Мне это казалось очень впечатляющим. Это была современная театральная постановка, и ее увидели всего семь человек»520. Говоря о распространенных медиапрезентациях моды, Найт упоминал о тривиализации, стереотипности, разреженной атмосфере индустрии и полагал, что ее коммерческий и культурный потенциал недооценен. Прошло чуть больше десяти лет, и стало ясно, что SHOWstudio.com оказал значительное влияние на способы трансляции моды и на пространства, в которых эта трансляция осуществляется. Сайт располагает цифровым архивом, содержащим более 250 проектов; каждый месяц его посещают более 120 000 зрителей. SHOWstudio оказывает серьезное влияние на индустрию с ее проблемами в области создания моды, авторства и сотрудничества. Я рассмотрю два конкретных проекта SHOWstudio и попытаюсь на их примере показать, какое важное ремедиирующее воздействие цифровые средства коммуникации оказывают на моду. Первый носит название «Виртуальные аксессуары» (Virtual Accessories)521; он призван критически осмыслить возможности корпоративного брендинга, принципы креативности и значимость логотипа. Платформа SHOWstudio в сотрудничестве с цифровым художником Дэниелом Брауном пыталась показать, как будет выглядеть мода без логотипов, и создать виртуальное пространство, в котором зрители могут почувствовать магию и алхимию бренда. Браун выбрал фотографии самых характерных нарядов весенне-летней коллекции 2002 года от четырех знаковых мировых брендов (Balenciaga, Marc Jacobs, Missoni и Prada) и превратил их в интерактивные, трехмерные образы, добавив звуковую дорожку и символы из сезонных рекламных кампаний этих брендов522. Результатом явился уникальный, персонализированный опыт моды, активная роль в котором отводилась зрителю. Здесь не было товара и логотипа; их замещал многоуровневый комплекс сенсорных индикаторов, демонстрирующих сущность бренда и его символический статус в глазах потребителя. «Когда вы наводите курсор на темный экран, который открывает Interactive 1, лучи текстурированного цвета разворачиваются в форме звезд, обнаруживая волнообразный принт, который может принадлежать только Missoni»523. Интерактивные образы на экранах компьютеров могут быть красивыми, будоражащими, страстными, провокационными и захватывающими. Они расширяют диапазон доступности дизайнеров и брендов для потребителей и одновременно позволяют зрителю принимать активное участие в воспроизводстве дизайна или логотипа; мы видим, что его репрезентации могут фильтроваться, персонализироваться и оспариваться способами, противоречащими оригинальному замыслу дизайнера. Второй интересный проект SHOWstudio, использовавший революционные возможности интернета для переосмысления и ремедиации моды, – прямая трансляция модного показа коллекции Александра Маккуина в 2009 году; этот показ был последним в жизни дизайнера. Маккуин считается одним из самых эффектных и провокационных современных модельеров, а его подиумные показы напоминают впечатляющие модные спектакли524. Его сотрудничество с Ником Найтом для трансляции коллекции «Атлантида Платона» (Plato’s Atlantis) на сайте SHOWstudio считается поворотным моментом в истории моды, демонстрирующим, что «правила игры полностью изменились»525. Шоу описывалось как «самый впечатляющий переворот в моде XXI века»526. Это был первый подиумный показ Недели моды, который транслировался в прямом эфире в интернете и предоставлял всем желающим непосредственный доступ к подиуму, ранее открытому только для модной элиты. Онлайн-трансляция демонстрировала шоу Маккуина в реальном времени по всему миру. Сам Маккуин хорошо понимал преимущества подобного способа вещания; сотрудничество с SHOWstudio позволило ему осуществить желание быть увиденным и услышанным, а не отредактированным и пересказанным. С приличествующим ситуации пафосом Маккуин заявлял: