Книга Персональный бренд. Создание и продвижение - Ника Зебра

Глава 5

Персональный бренд предпринимателя

Зачем предпринимателю личный бренд

Цель создания персонального бренда предпринимателя обычно кроется в коммерческой выгоде для бизнеса (увеличение оборотов бизнеса за счет известности предпринимателя) или же для него лично (открытие нового бизнеса, продажа действующего бизнеса за счет привлечения к нему внимания). Иногда в дело создания личного бренда в качестве мотива вмешивается эго человека: «Хочу обложку СМИ, и точка!» – но такой подход имеет сиюминутный характер и редко идет дальше получения нескольких публикаций в СМИ. В таких случаях речь даже не о личном бренде как таковом, а об элементарной «засветке» предпринимателя в СМИ. А это все-таки неравные категории, ведь личный бренд – это аура человека, а публикации – всего лишь один из каналов продвижения.

Личный бренд владельца компании оказывает сильное влияние на всю деятельность. И это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Часто, когда харизматичный руководитель оставляет свой пост, дальнейшая успешность компании постепенно сходит на нет. Например, бизнесы Олега Тинькова (рестораны-пивоварни «Тинькофф»). Кстати, именно поэтому специалисты по брендингу не рекомендуют называть товар фамилией владельца. В случае разных названий у владельца сохранится возможность продать бренд без продажи всего бизнеса. К тому же разные названия позволят в случае провала товара на рынке уменьшить негативное влияние на репутацию основателя. Сейчас мода называть компании и товары в свою честь отходит в прошлое. Успех таких брендов, как Davidoff или Michelen, – это титанический труд их создателей на протяжении всей жизни, нацеленный на осуществление одной-единственной цели. Сегодня яркие руководители в большинстве своем нацелены на многогранную деятельность. Однако и сейчас есть много примеров, где название компании в честь владельца идет на пользу бизнесу. Например, Honda (имя основоположника компании Soichiro Honda), Adidas (Adolf Dasler), Maserati, Philips, «Коркунов» или «Тинькофф».

Тем не менее есть очень яркий пример в современной истории – легендарный основатель Apple Стив Джобс. Уникальные знания, творческие способности и вдохновение Стива позволили компании достичь небывалых высот: каждая презентация нового продукта, проведенная Джобсом, вызывала ажиотаж, продажи росли из года в год. Новость о его болезни стала ударом не только для поклонников, но и для акционеров. Ведь стоимость акций рухнула на 6,43 %, а после ухода с поста генерального директора в 2011 году акции упали еще на 5 %, в сумме специалисты оценили это падение в 20 млрд долларов. Однако то, что бренд Стива Джобса не одно и то же, что бренд Apple, во многом помогло компании остаться на плаву. Статус Apple как самой инновационной и дорогой технологической компании в мире сохранился, значит, ее ждет блестящее будущее и с новым генеральным директором. И сейчас, в 2014 году, уже можно в этом убедиться.

В России таких примеров едва ли наберется с десяток. Бизнес в нашей стране еще достаточно молод, уровень медийных личностей с сильным брендом далеко не такой высокий, как на Западе. Первым публичным лицом в РФ, использовавшим свое имя в качестве марки товара, стала Алла Пугачева. С 1996 года и по сей день под маркой Alla Pugachova совместно с фирмой «Эконика» выпускается линия обуви. Однако поскольку пара сапог от Аллы Борисовны не является предметом фэшн-культа, подобно туфлям от Louboutin, логично предположить, что без самой Пугачевой ее бренд канет в небытие довольно быстро. Подобное случилось, например, с мультибрендом Владимира Довганя. В 1998 году он продал свою компанию, и сейчас из огромного в прошлом ассортимента товаров в продаже осталась только водка «Довгань», но и она уступает другим известным брендам в рейтинге популярности.

Все крупные бренды регулярно ведут мониторинг СМИ, социальных сетей и блогосферы на предмет отзывов потребителей и всевозможных упоминаний о себе. Такой анализ позволяет вычислить, имеет ли успех определенная рекламная кампания, положительно ли конкретная личность влияет на имидж бренда, и вообще, насколько сильна ассоциативная связь «личность – бренд». Если личный бренд начинает доминировать над брендом компании, можно воспользоваться приемом переключения внимания на другую личность внутри компании. Основателю следует подумать о преемнике, чтобы неожиданным уходом не пошатнуть стабильность компании. Если бы Apple позаботилась о человеке, способном заменить Джобса, она смогла бы минимизировать свои финансовые потери. Так поступил Билл Гейтс, заблаговременно выбрав себе преемника, и, после того как он вошел в курс дела и набрал популярность, Билл смог спокойно оставить пост, а акции компании не потеряли в стоимости.

А что если бренд продвигается лицом со стороны, – может, это идеальное решение? К сожалению, даже такой союз может отбросить тень на репутацию бренда. Например, в 2003 году произошел скандал с рекламным лицом компании «Макдональдс» баскетболистом Кобом Брайантом. Он был арестован по обвинению в изнасиловании, и, хотя контракт спешно разорвали, а позже обвинения были сняты, пострадала репутация обеих сторон. От такого поворота судьбы не спасет ни грамотно составленный контракт, ни стратегия продвижения. В целом, несмотря на подводные камни и возможные негативные последствия, преимущества сильного личного бренда для продвижения компании очевидны. Такая личность своей безупречной репутацией легко добьется доверия потребителей. И только такой лидер способен собрать под своим началом команду профессионалов и вдохновить ее на небывалые свершения, а это залог дальнейших успехов компании.

Упаковка предпринимателя

Чем вам может помочь персональный брендинг?

1. Узнаваемость. В работе с малым бизнесом и с предпринимательством может повысить узнаваемость руководителя или его компании (причем повысить узнаваемость именно в целевой аудитории). Кто может быть вашей целевой аудиторией? Это может быть несколько групп людей: не только ваши клиенты – это потенциальные инвесторы, партнеры и даже конкуренты. И на каждую из этих групп людей ваш брендинг будет разным, и строить его нужно по разным каналам и с разным посылом. Подробнее мы рассмотрим вопросы работы с целевой аудиторией ниже.

2. Повышение лояльности. Когда вы знаете, лично или по знакомству, какого-то конкретного человека и знаете, что он занимается бизнесом, то в счет того, что вы лично знакомы с руководителем, у вас автоматически повышается уровень доверия к этой компании, если этот человек предварительно себя зарекомендовал с лучшей стороны. Лояльность вам важна, потому что это одно из конкурентных преимуществ на рынке. Выбирая между компанией А и компанией Б, если в компании А ты знаешь руководителя или сотрудника, ты пойдешь туда при прочих равных и если ценник не играет приоритетной роли.

3. Усиление чувства собственной важности. Потешить собственное эго действительно не последний пункт, хотя не самый благодарный с точки зрения построения бренда. Если мы говорим о цифрах, то персональный брендинг, допустим, в крупном городе, если вы нанимаете специалиста, может обойтись вам ориентировочно от 15 до 70 тысяч рублей в месяц для малого бизнеса. Если мы говорим о продвижении персонального бренда на Петербург и Москву, у вас крупная компания и вы известный специалист, то сумма от 70 тысяч рублей в месяц. Если вы только начали свое дело, вам нет смысла на этом этапе нанимать пиарщиков, имиджмейкера, консультанта, – вы можете все это осилить сами, если поймете основные принципы, по которым строится ваш бренд. Пока у вас нет какой-то платформы для раскрутки, понимания, зачем вам это надо, – сторонний специалист или агентство вам не нужны. Это уже новый этап – для тех, кто знает, чего хочет от своего бренда.