Книга Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Теперь разберемся, зачем этот термин нужен?
Во-первых, для контроля. Согласишься ты или нет, но количество SKU и фэйсингов в торговой точке должно как минимум быть равным. Иначе, какой смысл продавать, если товар валяется под прилавком или в подсобке? О варианте «сами спросят» лучше вообще забыть, как об одном из ужасов советской торговли.
Во-вторых, фэйсинги позволяют определить оптимальную выкладку в торговой точке. Принято считать, что если один и тот же товар выложить максимальным количеством фэйсингов, то он привлечет большее количество покупателей. В определенной степени подобное суждение имеет право на существование. Каждому из нас приходилось судорожно разыскивать любимый товар на забитой полке магазина или витрине киоска и вот тут нам на помощь приходит яркое пятно знакомой марки. Таким образом, действительно фэйсинги помогают лояльному покупателю найти свой товар, не заменить его другим, не уйти в другую торговую точку. Тем не менее, задумайся, как много новых покупателей купят продукт, увидев его многократно выставленным в одном месте? Здесь однозначного ответа нет, и волшебное действие увеличения фэйсингов сильно преувеличено.
В-третьих, фэйсинги – это отражение положения компании на рынке; средство унизить конкурентов, заставив их ютиться и пихаться на узеньком пятачке в дальнем углу магазина; продемонстрировать свое превосходство. Смешно: но некоторые «специалисты» уверены: доля выкладки компании должна соответствовать рыночной доле компании. Представь, как их встретит заведующая Марья Ивановна, которая уже пять лет не знает, как всунуть на свои жалкие 30 квадратных метров тысячу наименований продукции.
Товарный кредит – некое количество товара, предоставляемое клиенту на постоянной основе под оборот продукции компании-производителя. В дальнейшем учитывается в виде неизымаемой денежной суммы. Например, товарный кредит равен 100 000 рублям. Тогда, если общая задолженность клиента компании составляет 170 000 рублей, только 70 000 рублей причитаются к погашению. Товарный кредит возвращается после окончания действия договора между клиентом и поставщиком и предоставляется значимым клиентам, которые хотят развивать продажи, но не готовы или не могут вкладывать в них достаточное количество собственных оборотных средств. Предоставляя кредит, поставщик повышает оборот клиента и увеличивает собственные продажи.
Товарный кредит путают с кредитным лимитом, то есть максимальной задолженностью клиента, с которой по условиям сотрудничества готова мириться компания-поставщик.
Хантеры – от английского hunter (охотник). Торговые представители, основная задача которых заключается в развитии территории, то есть в поиске и «пробитии» перспективных клиентов. Хантеры по праву считаются наиболее профессиональными полевыми сотрудниками.
Пробить – термин, используемый торговыми представителями, для обозначения факта первой продажи в торговую точку.
Расписать – применяемая торговыми представителями техника грамотного обмана руководителей. В этом случае крупная продажа разбивается на несколько мелких и в отчете показывается, как осуществленная в несколько торговых точек. Основная цель подобных приписок – повысить показатель эффективности визитов.
Расписать – это популярное явление. Как правило, данная ситуация является результатом разумного осмысления недостатков системы контроля работы торговых представителей, но иногда и следствием банальной лености и даже сознательным обманом работодателя. Что значит расписать? Если в компании учет эффективности работы с торговыми точками строится на основе ежедневного анализа количества заказов на маршруте, то торговые представители оказываются загнанными в рамки, когда чтобы не прослыть бездельниками приходится идти на фальсификацию отчетности. Торгпред может успешно выполнять такие ключевые задачи как объем продаж, уровень дистрибуции, но при этом в силу специфики территории иметь небольшое количество заказов в день. В этом случае он «расписывает». Для этого, если какая-нибудь торговая точка делает крупный заказ, то он не фиксируется в отчетности полностью, а частично показывается как продажа в другую точку, где на самом деле никакого заказа не было. В результате, если у торгпреда план не менее 50 % визитов с продажами, точек в маршруте – 20, а сегодня он по каким-то причинам продал только в 9 точек, то торговый, не задумываясь, распишет одну из продаж на две и в результате выполнит план.
Как с этим бороться? А не надо бороться! Торговые представители все равно умнее всякого контроля и, кстати, разумные приписки хорошо отражаются на общих показателях команды и супервайзера. Причина кроется именно в нелогичной, но при этом распространенной системе учета эффективности на основе соотношения количества заказов к количеству визитов. При этом не берется во внимание факт, что продажи – это непредсказуемая стихия, и даже самые ожидаемые заказы отменяются по куче причин. Если при этом торгпред все равно выполняет план по объему продаж, то возникают подозрения в работе на слив, невнимании к развитию территории. Ситуацию могла бы исправить статистика не ежедневная, но учитывающая более длительный период, тогда дни с превышением показателя корректировали бы дни с недовыполнением.
Кстати, чтобы не расписывать, торгпреды идут на следующее: увеличивают количество отгрузок в торговую точку, разбивая партии на несколько раз (и это повышает затраты компании на доставку!) Поэтому большой совет супервайзерам, если вы во время аудита обнаружите, что подчиненный расписал, не спешите его наказывать, постарайтесь сначала проанализировать, почему он это сделал? Может быть из-за положения, в которое поставлен? Тогда зачем разрушать стабильность коллектива? Намекните ему в мягкой форме о своей осведомленности и тогда торговый представитель станет расписывать гораздо осторожнее и осмотрительнее. Правда, бывают и ситуации, когда торгпред банально продает товар крупными партиями на оптовые рынки и расписывает, а без пятнадцати двенадцать уже едет домой. Вот борьба с этим явлением и есть поле для деятельности грамотного супервайзера! Если же начинается борьба за «реальные» продажи, компания может потерять в других показателях.
Слив – обычное и распространенное явление в работе торгового представителя. Причины слива – слабое планирование, непрофессиональный маркетинг, амбициозное руководство, готовое ступать по трупам сотрудников ради годовой премии и очередного повышения. Слив – это единовременные продажи завышенного количества продукта клиенту, зачастую под большую скидку и дополнительные бонусы. Таким образом, продается продукция в основном плохо реализуемая и с длительными сроками хранения, однако иногда и востребованная.
Как возникает потребность в сливе?
При выставлении планов по продажам обычно царит обстановка полного конформизма. Руководство компании скидывает нереальный объем, а менеджеры вяло соглашаются, заранее понимая, что задачу не выполнят. Тем не менее, план делится на команды и в конце пути на каждого торгпреда. Кончается отчетный период и возникает угроза репрессий. Но твоим руководителям всегда проще, чем тебе: им есть на кого свалить вину. Хотя последняя попытка спасти ситуацию все же делается. Раздается команда – «сливать». Торговые представители нагружаются бесплатными пакетами, информируются о безумных скидках и телевизорах в «подарок за тысячу упаковок уксуса единовременно» и выезжают уничтожать план на следующий месяц.
