Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Главная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вырос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю рекламную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохода, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференциации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же образом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в пакете – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc». (1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинематографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые продажи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и Клейн[232], исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокатных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кинотеатры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследователей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.

Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается исходя из средней стоимости алмазов в нем[233]. Покупателям разрешается осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Авторы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не позволяет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers может сократить затраты по сортировке камней.

В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрактов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам[234]. По его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные контракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм уже был выявлен.

Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информации о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем того требовала задача принудительного навязывания ассортимента. В‑третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможностей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой системы, должен был препятствовать[235]. По мнению Хансена, продюсеры не лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения кинотеатров достаточным количеством фильмов, и это было просто эффективное средство продажи товара оптом[236]. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов[237]. Также они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками.

Блок-букинг обнажает логику однородных цен как регуляторов трансакционных издержек торговли. Как отмечает Хансен, «хотя многие прокатчики, вероятно, были счастливы, пока существовала система блок-букинга, те, кого она не устраивала, жаловались суду, что чем меньше фильмов они приобретали, тем выше для них была цена каждой из лент. Продюсеры признавали это, но в свое оправдание напоминали, что чем меньше картин берется, тем выше цена фильма»[238]. Точно таковы в своей сути взаимоотношения поставщиков культуры с конечными потребителями: либо пакетные продажи и низкая цена, либо возможность выбора и высокая цена. В схеме торговли алмазами выгоду извлекал не только De Beers, экономящий на трудоемкой операции точной оценки каждого камня в отдельности, но и оптовые покупатели, получавшие долю от этой экономии в виде скидки. De Beers, по сути, принудительно поддерживал взаимовыгодную симметричную неполноту знаний о качестве. Потребители культуры также выигрывают в деньгах, покупая продукцию оптом по усредненной цене. Но выгодно ли им это на самом деле? Да, если они предпочитают усредненные товары и услуги, и нет, если претендуют не нечто большее.

2.5.7. Главный вопрос о цене

Что следует из одинаковости цен – вот ключевой вопрос для всех тиражных сегментов культуры. Однородные цены на разнокачественные произведения, дезинформирующие покупателя в интересах продавца, – это серьезная улика, указывающая на ухудшающий отбор в культуре. То, что символические компоненты продукта никак не отражаются в цене, не стоит списывать на фундаментальную внерыночную специфику культуры. Как показывают индустрии вкуса и сцены, этот аргумент не проходит: культура, носителем которой являются редкая вещь или перформанс, может цениться необычайно высоко. Но многотиражные рынки неспособны и, как теперь ясно, не мотивированы давать наценку за качество. А это значит, что никакой институт не поработал над тем, чтобы качество отражалось в ценах. А ведь институты экспертизы (аудита), страхования, гарантий существуют именно для того, чтобы увеличивать предсказуемость и снижать риски. Если бы кто-нибудь добавил стоимость за информацию, эту деятельность следовало бы вознаградить, что отразилось бы в цене. Пока за ее выполнение никто не взялся, рынок наводняется некондицией, внешне не отличимой от качественных вещей. Лучшие производители теряют конкурентоспособность, а потребители – интерес к культуре. И те и другие отсеиваются, оправдывая одно из редко используемых названий ухудшающего отбора – «отрицательный отсев».