Книга Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России - Евгений Бутман

В январе – мае 2009 года ситуация была крайне напряженной. Мы терпели убытки по всем направлениям. И когда Брендан уведомил нас о возможном расторжении контракта с «Дихаусом», он расчетливо выбрал правильный момент.

Я собрал менеджмент «Дихауса» и предложил план. Для начала мы немедленно перестали заказывать Apple себе, а склад стали распродавать. Он в связи с кризисным падением продаж был затоварен. Я же хотел застраховаться от того, что мы «сядем» с полным складом в случае внезапного расторжения контракта. Весь квартал мы ничего не заказывали, кроме небольших закупок для re: Store. Российский офис нервничал, на нас ругались, Брендан покрикивал. Меня это устраивало – мне угрожали расторжением контракта, ну что ж, сильнее этого меня ничего не могло напугать, а пусть они не получат бонусов, а заодно почувствуют легкую панику.

Затем мы составили список новых поставщиков, с которыми хотели бы подписать дистрибуторские контракты. Нам надо было в сжатые сроки снизить долю продаж Apple с 90 процентов (10 процентов занимали аксессуары) до менее чем 50 процентов, и тогда у компании появился бы шанс выжить. Я исходил из того, что у нас было шесть – девять месяцев до расторжения, и мы начали гонку, кто быстрее – Apple нас погубит, или мы построим альтернативу. Надо сказать, когда есть такой мощный стимул, все работают быстро. На выполнение этой задачи ушел год, и на его исходе Sony и Dell признали «Дихаус» лучшим дистрибутором года, притом что каждый из них имел еще по пять «старых» дистрибуторов. Одновременно мы начали наращивать канал. Несмотря на кризис, мы наняли еще продавцов. Нам надо было практически утроить число реселлеров, такая была поставлена задача.

Первую крупную конференцию для канала, в основном нового, мы провели в конце апреля. Там мы представили новых поставщиков.

Но самым примечательным делом стала придуманная мною и проработанная и внедренная менеджментом «Дихауса» стратегия работы на рынке. Суть ее состояла в следующем. «Дихаус» на тот момент был одним из трех лучших дистрибуторов для розницы, на мой взгляд, самым системным и профессиональным. Дистрибутор действует между производителем и ритейлером и может работать с каждой из сторон. Мы проанализировали все сервисы для розницы и поставщиков, которые предлагали в то время различные дистрибуторы, а также все требования, предъявлявшиеся ритейлерами и производителями друг к другу и к дистрибутору. Кроме того, мы выделили пять типов розницы – федеральную, региональную крупную, региональную мелкую, муниципальную и реселлеров с точкой продаж. Для каждого уровня мы определили потребности. На основе этого анализа сформировали пакетные сервисы и пошли с ними на рынок. Отличный пример – Sony. Мы предложили им дистрибуцию ноутбуков в ритейл любой из перечисленных категорий (а не только в федеральный), оборудование бренд-зон Sony в магазинах ритейлеров с использованием наших же продавцов и промоутеров для продажи товара Sony и, наконец, строительство и управление фирменными магазинами Sony. И все три пакета Sony у нас «купила»! Так мы и двигались, от поставщика к поставщику. Фирменные магазины мы отдали в re: Store (подписав контракты с SONY, Nokia, Lego), заложив превращение монобрендовой сети фирменных магазинов Apple в диверсифицированную розничную группу, дистрибуцию – в «Дихаус», а брендовые зоны – в специально созданное мерчандайзинговое агентство RISMA, весь бизнес которого состоял в исполнении контрактов по созданию и управлению самыми различными бренд-зонами, причем для какого угодно производителя. Так, например, ее хорошим клиентом стала компания Nespresso (кофе-машины).

Впрочем, именно в этот период Apple в наработанной ими грубой манере закрыла нам доступ к работе с шоп-ин-шопами сетей, наняв для этого мерчандайзинговую компанию-новичка, никогда до этого не занимавшуюся подобной работой, но зато никак не связанную с моей компанией. Расчищался путь для второго дистрибутора.

К апрелю 2009-го реорганизация в целом завершилась, и мы активно работали с новым менеджментом и новой стратегией. Группа стремительно диверсифицировалась, менялась на глазах.

Параллельно я занялся любимым Apple конкурентом re: Store – сетью Z-Store. Эта агрессивная, молодая сеть была частью недавно созданной компании MacZone. Показательным стал эпизод, когда Паскаль Кани в начале года приехал в Москву (это был его третий визит). С нами он не только не повстречался, но нас даже никто не уведомил о его визите, мы узнали обо всем уже после его отъезда. Он общался в Москве с ритейлерами, со своим офисом, много времени провел в магазине Z-Store на Тверской-Ямской и очень хвалил. Ребята были молодцы, что уж скрывать. Они нашли отличные места и хорошо работали. Впрочем, как всегда, было одно «но». MacZone покупала технику Apple у «Дихауса», и Apple ревниво следила, чтобы «Дихаус» их не обижал. Когда же они только начали закупаться, встал вопрос о кредитной линии. Я попросил узнать, могут ли они предоставить залог или банковскую гарантию. Нет, не можем, сказали ребята. А можете в залог дать свои магазины? – попросил я задать им вопрос. К моему удивлению, они согласились. Продавали они все больше, кредитную линию мы им увеличивали. Они начали задерживать платежи, брать овердрафт. Я ждал. В апреле мне сообщили, что MacZone сняла офис в Москва-сити в башне за 1000 долларов за метр, а владелец купил себе BMW седьмой модели. Я передал им, что прошу придерживаться рамок кредитной линии, вернув нам все просроченные долги. Они не смогли этого сделать, магазины перешли к нам, а MacZone осталась решать свои проблемы с другими кредиторами. Это был бизнес, ничего личного.

В конце марта 2009 года один из руководителей европейского офиса, Марк Роджерс (один из тех, кто был на нашей январской встрече с Паскалем), спросил нас, не хотели бы мы взглянуть на партнера Apple в Скандинавии. Было известно, что самые старые, самые сильные APR находятся в странах Скандинавии и Бенилюкса. Для нас это была абсолютная терра инкогнита. И мы решили посмотреть, что же там происходит. Доманицкий вылетел в Копенгаген.

Это была Humac, очень уважаемая и интересная компания. Она была основана в Дании, быстро развивалась и купила похожую сеть в Норвегии, потом реселлера в Швеции и Финляндии и открылась в Исландии. То есть превратилась в панскандинавскую сеть, покрывшую всю северную часть Европы. В какой-то момент два создателя-исландца этой компании продали ее печально известному исландскому фонду Landsbanki, который позже прогремел на всю Европу, обанкротившись и оставив после себя множество долгов. Гарантии и аккредитивы Humac для Apple были выданы исландским банком. И когда в Исландии разразился кризис, правительство упросило основателей компании выкупить ее обратно за сущие копейки. Те согласились, продали финскую часть бизнеса и вложились в оставшиеся магазины.

Но вскоре поняли, что запустить компанию заново не могут. Они могли расплатиться либо с бюджетом, либо с работниками, но на то и другое денег не хватало. А дефолт – что перед бюджетом, что перед работниками – означал автоматическое банкротство. К тому же надо было восстановить достаточный уровень товарных запасов, выдать новые гарантии, а Apple уже собиралась «отрезать» их от поставок. Требовалось работать, засучив рукава, 24 часа в сутки 7 дней в неделю. К этому они были морально не готовы. Миллион евро, который они выручили за сеть в Финляндии, испарился очень быстро, и месяца через полтора или два после выкупа компании они решили ее продать. Когда мы приехали на смотрины, выяснилось, что от банкротства Humac отделяли не месяцы, а недели.