Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Не спорю, довольно высокомерно. Заносчиво. Самоуверенно. Но этот подход в сочетании с высокой ценой виски сработал превосходно. Вскоре Chivas Regal стал лидером продаж среди шотландских виски. Замечу, что сам по себе продукт нисколько не изменился.

Цена — это коммуникатор ценности товара. Высокая цена — это своего рода «знак качества».

Могут ли стоить дешево записные книжки, которых касались руки знаменитых людей (рис. 141)? Не могут. Более того, если цена будет недостаточно высока, то это покажется подозрительным. Поэтому итальянская компания Modo&Modo установила на свою продукцию цену, которая в несколько раз превышает обычную.

Записными книжками Moleskine пользовались Пикассо и Матисс, Ван Гог и Гертруда Стайн, Хемингуэй и Сартр, Уайльд и Аполлинер. Семь блокнотов, испещренных великими каракулями Винсента Ван Гога, можно встретить сегодня в Рейксмузеуме в Амстердаме.

Еще одна интересная история, которая приводится в книге Роберта Чалдини «Психология влияния»[26]. Молодой человек искал свадебный подарок для своей невесты. У знакомого ювелира нашлось прекрасное ожерелье, как раз подходящее к такому случаю. Как только будущий молодожен увидел ожерелье, он пришел в восторг и пожелал его приобрести.

Стоимость украшения составляла 500 долларов, но ювелир готов был уступить его своему другу за 250 долларов. Узнав цену, молодой человек сразу как-то погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для невесты «что-нибудь действительно стоящее».

На следующий день ювелир, наконец, догадался, что произошло. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новую партию товара. Есть ожерелье, очень похожее на прежнее, но гораздо лучше, и поэтому оно несколько дороже. В этот раз он назвал исходную цену — 500 долларов.

Высокая цена не отталкивает потребителя, а, наоборот, привлекает его. Цена — это коммуникатор ценности товара. Высокая цена — это своего рода «знак качества».

Жених пришел в магазин, посмотрел на ожерелье и теперь посчитал его стоимость приемлемой. Когда он собрался выписывать чек, негоциант сказал, что в качестве свадебного подарка сделает ему 50-процентную скидку. Приятель несказанно обрадовался. Он купил ожерелье за 250 долларов и почувствовал себя не обиженным или разочарованным, а счастливым и удачливым.

Почему так произошло?

За редким исключением покупатель ювелирных украшений не умеет определять реальное качество товара. Как оценить качество золотого кольца с бриллиантом? По его внешнему виду? По тому, как его грани сверкают и переливаются в лучах профессионально выполненной подсветки? По бархату, который его окружает? По месту, которое оно занимает?

Все так. Только это не имеет прямого отношения к «физическому» качеству самого изделия. Цена оказывается чуть ли не единственным индикатором качества товара.

Иногда случается, что качество продукции можно оценить еще до покупки. Вспомните, например, как вы покупали эту книгу? Вы сняли ее с полки. Открыли и ознакомились с ее содержанием. Пробежали аннотацию. Прочитали информацию об авторе. Заглянули в середину и прочитали несколько страниц наугад. Правильно? Я не ясновидящий. Просто я хорошо знаю статистику. В среднем на знакомство с содержанием деловой книги посетитель магазина тратит около 15 минут и просматривает более 45 страниц. Неслабо, правда?

Поэтому продать плохую книгу очень непросто. Читатель попробует ее «на зуб» прежде, чем решится приобрести.

Высокая цена дразнит, искушает, подстрекает потребителя. Увлекает его за собой.

Но вот огромное количество товаров и услуг до покупки протестировать невозможно в принципе. Как вы определите качество услуги, если она до покупки просто не существует? Или попробуйте определить качество холодильника, велосипеда, детского автокресла. Эта наша неспособность к предварительному тестированию делает нас весьма чувствительными к субъективным признакам качества.

Увеличение цены может привести к повышению «воспринимаемой ценности» вашего продукта. Высокая цена дразнит, искушает, подстрекает потребителя. Увлекает его за собой.

Вот как использовали этот прием продавцы пентхаусов прямо в центре столицы перед высоткой Министерства иностранных дел (рис. 142).

Обратите внимание — риэлторы развернули в противоположную сторону и обыграли распространенный шаблон скидок, который встречается в рекламе менее престижных товаров. Цена поднята совсем незначительно. Я бы сказал, что сделано это как-то осторожно и даже застенчиво. Предположу, что застройщики сами испугались своей смелой стратегии.

Снижение цены, наоборот, может понизить «воспринимаемое качество» товара и отрицательно сказаться на репутации производителя. Именно поэтому такие марки, как Hermes или Louis Vuitton, никогда не проводят распродаж и не устраивают ценовых промоушенов. В отличие от товаров, рассчитанных на массового покупателя.

В заключение этой главы приведу еще одно рекламное объявление Chivas Regal (рис. 143). Когда мне говорят, что все переменилось, что сейчас уже выросло другое поколение, что высокие технологии, Интернет сделали нас другими, я не спорю.

Но, глядя на рекламу, созданную почти полвека (!) назад, понимаю, что сам человек, его природа не изменились. И не изменятся еще очень и очень долго.

Заголовок переводится так: «Вы по-прежнему купили бы Chivas Regal, если бы он стоил на два доллара меньше?».

Часть 3

Парадоксы в жизни

Глава 22

Русский снаряд против английской брони

«Пушки с берега палят,

кораблю пристать велят».

Александр Пушкин, русский поэт, писатель

Один из самых необычных памятников на Новодевичьем кладбище стоит на могиле Василия Гавриловича Грабина (1900–1980), конструктора артиллерийского вооружения, генерал-полковника технических войск, Героя Социалистического Труда, профессора, четырежды лауреата Сталинской премии (рис. 144).