Книга Эгоистичный мем идеологии, 2020 - Вячеслав Корнев

свой вечный сюжет - материнская забота системы о судьбе мелких винтиков, изношенных «старых

башмаков», отходов гонки милитаристских и промышленных вооружений.

История о неунывающем космическом Кандиде, каждому жесту которого внимает миллиардная аудитория чутких болельщиков -это история о глупости верящих в доброго и заботливого Старшего Брата, гротескное отражение нашей наивности и зачарованности

господствующей идеологией.

ОБЫКНОВЕННЫЙ ФАСЦИЗМ

Отвлечемся на время от фантастических миров и мыслей о будущем. Вообразите приятную картину звездной ночи на берегу реки. После шумного пикника спит «золотая молодежь». Вдруг -яркий свет прожектора, звуковая сирена. Люди в белых халатах по одному отлавливают заспанных отдыхающих, усаживают в пыточное кресло. Сурово заглядывая в рот, вопрошают: а вы знаете, что во время сна в полости рта размножаются бактерии?

Эта реклама зубной пасты - пример тактики репрессивной заботы новой материнской идеологии. Тоталитарный патриархальный Большой Брат, как в операции по перемене пола, превратился в идеологию-мамочку. Это поистине alma mater - кормящая идеология, щедро одаривающая промышленным изобилием, потребительским комфортом, но требующая после каждого кусочка пищи пройти тест на кислотно-щелочной баланс.

Мы живем в большом дисциплинарном санатории, где покой, сон и высокий уровень жизни возможны лишь под бдительной защитой Большой Сестры - выглядящей как сексуальная дива с рекламных постеров, но с характером стервы. Если верить рекламным сюжетам, жизнь и здоровье обывателя всегда под угрозой: его атакуют «кариозные монстры», «зубные налетчики», комары, клещи-сапрофиты. Если ты не укрыт щитом тотальной заботы Ламизила или Blend-a-med, то тебя тут же наградят грибком стопы, кровоточащими деснами, эрективной дисфункцией и т. п.

При всей лакированной благостности рекламного мира, удивительно именно то, что в нем постоянно идет война на уничтожение. Две блондинки с брандспойтами (в телерекламе Dirol) смывают из полости рта остатки пищи вместе с какими -то незаконными мигрантами. «Мощное орудие против боли» садопилюля Нурофен наносит прицельные удары по карте целей в потребительском организме. Наповал лупит по насекомым Raid. Удары с воздуха по вредителям поддерживает морская флотилия «туалетных утят». Газовая атака батареи аэрозолей завершается полной наземной зачисткой при поддержке армии моющих средств. Даже безобидные зайцы Duracell любят строиться рядами и маршем проходить по полям сражений, оставляя за собой «трупы» неродственных зайцев другого бренда.

Как и Большой Брат, идеология-мамочка тоже любит процедуры вразумления заблудших и несознательных. «Семейная реклама» постоянно переучивает родственников, сталкивает лбами поколения (младшие - продвинутые, старшие - упертые, потому подлежат перевоспитанию), города и деревни, людей и марсиан. Проблема всегда одна: есть незахваченная продуктом территория или конкретный объект сопротивления. Цель: склонить к

сотрудничеству, «замирить», «зачистить», включить в мир тотальной потребительской идиллии.

В одной из реклам McDonald's продавец с удивлением взирает на топ-модель, заказывающую себе биг-мак. Вот появляется и вторая умопомрачительная модель, третья... В логике удивительного слогана макарон Гранмулино «я ем, чтобы похудеть», McDonald's тоже не боится противоречий и оксюморонов. Но это в культурной эволюции противоречия - двигатель развития. В рекламной утопии противоречия подлежат санации и ликвидации. В мире, структурированном как реклама, лояльность к торговой марке сливает вас в «экстазе коммуникации» даже с вашим политическим врагом. Нет больше угнетения по национальному, религиозному или имущественному принципу. Нет сексизма, расизма, фашизма, эйджизма и других социальных проблем. Мы вместе, если только мы соединены радугой сладких карамелек, или укрыты шоколадным пузырем Cadbury, или твердо стоим на

спортивных ногах в кроссовках Nike (на поверхности одноименной планеты).

Но ярко-розовый позитив рекламной утопии дезавуирует непрекращающаяся по всем фронтам борьба с противниками потребительского счастья. Лексика и риторика воинственного милитаризма используется в политической пропаганде и рекламе показательно синхронно. В то самое время, когда «умное оружие» фирменных медикаментов наносит удары по целям в наших желудках, политики обличают коммунистическую «заразу» или «бактерии» терроризма. Ноам Хомский в книге «Прибыль на людях» приводит подходящий пример политической демагогии:

Националистические режимы, которые угрожают «стабильности»,

зачастую называли «гнилыми яблоками», которые могут

«испортить весь урожай», или же «вирусами», которые могут

144

заразить другие государства.

Тема зачистки, стерилизации, контроля и уничтожения «вредоносных» элементов позволяет поставить знак равенства между приемами политической и маркетинговой пропаганды. На вооружении первой есть «интеллектуальное» оружие, поражающее якобы только военные цели, без потерь среди мирного населения. В арсенале второй - умные стиральные порошки, интеллигентные бритвенные станки, научные формулы победы над грязью... С наукой не поспоришь, поэтому запасайтесь деньгами или бомбоубежищами!

Двойственная функция материнской идеологии - та, что Бодрийяр называет «репрессивной заботой», - проявляется, например, в целой серии рекламных роликов Orbit. В истории с продолжениями здесь фигурируют смазливый любвеобильный парень и конкурирующие блондинка и брюнетка. Стоит только парню уединиться в джакузи с брюнеткой - тут же, как чертик из табакерки, выныривает блондинка с ластиком жвачки... Та же история повторяется на пляже, на вечеринке, в открытом море. Не дай бог иметь такую бдительную и ревнивую подружку,

144 Хомский Н. Прибыль на людях. М.: «Праксис», 2002. С. 31-32.

удушающую своей заботой. Мы спим - она нас «охраняет»; мы расслабляемся - она «работает». Эти блондинка и брюнетка как две условно соперничающие политические партии: выбор между ними иллюзорен, но они тебя в любом случае достанут. Вся разница между политическими системами зачастую и сводится к цвету: на географических картах враждующие страны

обозначаются красочным контрастом. В реальных войнах сходятся серые и синие, красные и белые, еще чаще - белые и черные. Судя по дебильной улыбке парня из рекламы Orbit, ему вообще не принципиально, с кем делить досуг, как и рядовому избирателю или покупателю. Имея дело с женщиной, как говорил герой «Старшего сына» Вампилова, нужно не забывать, что есть и другие женщины. Имея дело с товаром, нужно твердо знать, что есть миллиарды других товаров.

Это пример идеологии первого уровня: легко опознаваемые по своей фразеологии, тону, амикошонству приемы пропаганды. Сложнее с идеологией второго уровня - системой ценностных координат, благодаря которым возникает безотчетная симпатия к пропагандистскому нарративу. Почему мы все-таки голосуем за проходимцев и покупаем некачественные товары при всем житейском скепсисе и остатках здравого смысла? Это и есть «логика Деда Мороза»:

Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. <...> Не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинноследственную связь между его существованием и получаемыми ими