Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

В России только появляются первые эксперты и консалтинговые компании, которые предлагают маркетинговые решения, построенные на принципах поведенческой экономики. Я сам как руководитель «подталкиваю» сотрудников к подобным решениям, но, видимо, делаю это не слишком умело. Во всяком случае в портфолио нашего агентства, если не считать отдельных составляющих крупных проектов, нет пока примеров кампаний, построенных на принципах nudging.

Вот, например, история, где для управления иррациональностью был нужен именно nudging.

Еще до наступления эры дистанционной торговли к нам в агентство обратилась крупная компания, торгующая автомобильными шинами. Проблема заключалась в следующем.

Торговля шинами носит ярко выраженный сезонный характер. 70 % всех продаж приходятся на два коротких межсезонья в году, длящихся всего пару недель: весной наступает время перехода на летнюю резину, зимой, соответственно, на зимнюю. Магазины компании зашивались от наплыва покупателей в эти короткие промежутки ажиотажного спроса и пустовали в периоды между ними.

Нас просили придумать коммуникационное решение, которое позволило бы растянуть во времени короткие периоды повышенного спроса, разгрузить персонал магазинов и более равномерно распределить нагрузку на продавцов, склады, бухгалтерию.

Понятная задача. Нужно сделать так, чтобы автовладелец, которому необходимо приобрести новую зимнюю резину для своего авто, озаботился бы покупкой не в тот момент, когда, выехав утром из гаража, он с удивлением замечает свежевыпавший снежок и гололед, а хотя бы на месяц раньше. Думаем. Как можно повлиять на его решение?

– Скидки?!

– Нет, – отвечают продавцы шин, – скидки предлагаем, акции «купи до определенного числа» устраиваем – не работает.

– Удобство приобретения и проблема хранения?!

– Предлагаем хранить комплект шин на нашем складе после покупки бесплатно до момента замены шин, дарим выездной шиномонтаж. Не работает.

Так. Что ж еще? Есть одна безотказная мотивация – страх.

Можно попробовать напугать водителей: «По статистике девять из десяти аварий со смертельным исходом происходят из-за несвоевременного перехода на зимнюю резину».

– Нет, – говорят, – пробовали. Ничего они не боятся.

Короче, все согласно пословице: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».

Думали мы, думали и… не нашли волшебного ключика.

А в длительную коммуникационную кампанию с трудно просчитываемым эффектом наши заказчики влезать не хотели. И я их понимаю. Вот вам пример маркетинговой проблемы, обязанной иметь коммуникационное решение, которого пока никто не придумал. Но тогда мы еще не знали про поведенческую экономику.

Ясно, что современные представления об экономической мотивации потребителей подвергаются мощной и обоснованной ревизии, а мы, люди, занимающиеся коммуникациями, пока очевидно отстаем от набирающего ход поезда экономической теории, преобразуемой в практические реформы.

Мы традиционно исходим из предположения, что месседж, адресованный определенным целевым аудиториям, будет ими воспринят одинаково и, соответственно, приведет к одинаковым реакциям представителей этих целевых аудиторий.

Более того, опираясь на ценности целевых аудиторий, мы видим группу не только гомогенной, но и одинаково реагирующей на информацию, вне зависимости от контекста. Иными словами, достаточно далеко продвинувшись на пути изучения потребителя, мы по-прежнему представляем себе его как относительно устойчивую во времени и в реакции «единицу».

Сегодня возможности изучения потребительского поведения столь многообразны, а технологии big data[13] столь изощренны, что мы можем вычленить сколь угодно узкие аудитории, вплоть до индивидуального адресата – конкретного потребителя и воздействовать на них. Но становится все более и более ясно, что эффективность и результат этого воздействия зависят не только от рациональной аргументации, но и от множества иррациональных факторов, которые мы пока просчитать и учесть не умеем. А следовало бы.

Рынок этот пуст и вполне пригоден для экспансии коммуникаторов.

Возможно, нам тоже необходимо какое-то подталкивание в этом направлении?

Глава 6

Цифровая Трансформация

Эта заключительная глава, не скрою, далась мне сложнее всего.

Оттого, что приходится здесь писать о вещах, которые я толком «ручками-то не щупал». Мои сотрудники в ежедневном режиме реализуют проекты, в которых «цифра» основной инструмент коммуникации. А я на совещаниях иногда прошу перейти с «птичьего языка», на котором изъясняются спецы в области диджитал, на связную речь.

С другой стороны, я не умею делать многое: например, пилотировать самолет. Что совершенно не мешает мне, определив маршрут грядущей поездки, сделать осознанный выбор в пользу определенной авиакомпании.

Помню неизгладимое впечатление, которое в начале 1990-х произвел на меня аппарат, называемый телефаксом. Написав что-то от руки, я вставлял лист бумаги в прорезь устройства и на другом конце обитаемого мира из аналогичного аппарата вылезал листок с начертанными мною письменами. Постичь это было невозможно. Это было сродни понятию бесконечности Вселенной.

Разум знает, что Вселенная не имеет границ, но чувства этого не принимают: ведь так просто не может быть!

Высокое искусство управления телефаксом в те далекие 1990-е я так толком и не освоил (опять-таки, спасибо секретарям), но это не мешало мне извлекать из этой технологии пользу для бизнеса. Поэтому появление всех остальных технологических новаций, оказавших значительное влияние на наш бизнес: мобильных телефонов, Интернета, социальных сетей, блокчейна и еще Бог знает чего – я уже воспринимал довольно спокойно.

Мир «цифры», как и следовало ожидать, не изменил сути нашей профессии. Все три «па» коммуникационного вальса остались прежними. Но, следует признать, сам рисунок танца поменялся.

Кому-то кажется, что вальс уже больше напоминает брейк-данс.

Мне, честно говоря, тоже.

Раз. Новая аналитика

Давайте посмотрим, как мощное вторжение цифровых технологий проявляется на каждом из этапов коммуникационного цикла.

Но для начала разберемся, а что же, собственно, произошло с процессом коммуникации с приходом цифровой эры? Что именно трансформирует «цифровая трансформация»? Эксперты понимают под этим серьезное преобразование продуктов, бизнес-моделей и корпоративной культуры организаций с помощью прорывных технологий. В свое время подобными технологиями стали паровой двигатель, электричество и компьютер.