Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Семья Франзиа первой признала, что бизнес стал развиваться го­раздо быстрее, чем они могли предположить. В наши дни компания не только владеет крупнейшими виноградниками в Калифорнии, но и производит целый ряд марок вина, которые продаются более чем в 65 странах. Для хранения такого количества Bronco закупила стальные цистерны на 100 млн галлонов[68] и дубовые бочки на 80 тыс. галлонов[69], которые были установлены на территории четырех винных заводов в городах Керес, Напа, Сонома и Эскалон.

Компания Bronco впервые вступила в контакт с Trader Joe’s в 2000 году, когда семья Франзиа встретилась с руководством сети, включая главного управляющего Дэна Бэйна, чтобы обсудить производство вина, которое можно будет продавать по цене не выше 2 долл., за бутылку. В компании Trader Joe’s, очевидно, оценили потенциальную возможность, и вино марки Charles Shaw поступило на прилавки в 2002 году, обеспечив потрясающий объем продаж 2 млн ящиков за первый год.

Главное — выбрать подходящее время

Эта идея могла бы никогда не реализоваться, если бы не было выбрано подходящее время. Оставим в стороне городские байки и отметим, что избыточное планирование в 90-е, — когда экономика была сильной, компании, продающие товары через Интернет, еще не приобрели большую популярность, и все тратили деньги так, как будто бы вечеринка никогда не закончится — привело к переизбытку технических сортов винограда в Калифорнии.

Когда экономический рост затронул и южные районы, суммы пенсионных отчислений сократились, и цены на виноград упали до такой малой величины, что некоторые виноградари не могли наскрести нужную сумму денег, чтобы заплатить налоги на собственность.

Виноделы при обсуждении этого периода предпочитают употреблять слово «излишек» (surplus). Переизбыток (glut) слишком похож по звучанию на «напиваться до одури» (glug) или «пыхтеть при ходьбе» (chug), что оскорбляет их тонкие натуры. Для ветеранов этой отрасли излишек был всего-навсего повторяющимся явлением. Кроме того, как они утверждали, предложение всегда превышает спрос, если речь идет о винограде. В целом ситуация не слишком отличалась от той, что сложилась в начале 80-х. Урожай 2000 года был особенно большим, а общее качество винограда — не слишком высоким.

Несмотря на неразбериху в экономике, люди все же хотели пить вино. Однако они должны были экономить, в силу того что их порт­фели ценных бумаг становились все более тощими и доходы умень­шались. Франзиа нажил на этом капитал, ухудшив качество продук­ции. Его новый продукт продавался в настоящей винной бутылке с этикеткой, как у вина высшего качества, и пробкой — правда, син­тетической, — что заставляло людей полагать, будто у них все еще есть деньги на маленькие радости жизни.

Более того, это вино получило великолепные отзывы в прессе, и у людей сложилось впечатление, что они покупают не просто бор­мотуху, а что-то очень ценное. Как заявил Майк Стейнбергер (Mike Steinberger), журналист, ведущий рубрику о вине: «Создается впе­чатление, что средства массовой информации испытывают непре­одолимую тягу к историям, которые каким-либо образом бросают тень сомнения на истинную ценность дорогих вин и на мудрость тех, кто их пьет. Подтекст многих статей о продукции Two-Buck Chuck таков, что массовые потребители, готовые жадно глотать любое пой­ло, снова перехитрили снобов и нашли вино, в котором сочетаются хорошее качество и невысокая цена» [5].

Истина где-то посередине. Two-Buck Chuck — в какой-то степе­ни аномальное явление, поскольку у этого дешевого вина есть своего рода репутация высококачественной продукции. Но это не первое недорогое вино, пользующееся большим успехом на рынке, и, учи­тывая последние тенденции, оно наверняка не будет последним. Весь вопрос в том, останется ли оно на рынке надолго.

«Никогда раньше никто так не поступал», — сказал известный консультант в области винодельческой промышленности Ион Фред­риксон. Фирма Фредриксона специализируется на вопросах при­обретения и продажи виноградников и винных заводов, а также на экономике винодельческой промышленности и проведении марке­тингового анализа.

«Продукция Two-Buck Chuck появилась в силу необычных oбстоятельств, связанных со структурой рынка. Всегда имеются в продаже вина по 1,99 долл., за бутылку, на распродажах после закрытия производящей компании или как некондиционный товар в помятых жестяных банках. Однако их никто не покупал, тем более в больших количествах. Кроме того, всегда имелись в продаже дешевые вина из Восточной Европы, также по цене 1,99 долл. Но они были просто дрянными и не удерживались на рынке надолго».

В этом случае, однако, производитель-гигант был загружен виноградом, вином, огромными производственными мощностями в виде цистерн и оборудования по розливу вина в бутылки. Придает дополнительный интерес и несколько запутывает ситуацию тот факт, что Classic Wines of California, дочерняя компания Bronco, — это один из крупнейших дистрибьюторов штата, где масштабная торговая деятельность осуществляется персоналом в количестве около 200 человек, которые продают вино Bronco напрямую. Более того, Classic Wines владеют собственным парком грузовиков, складами и имеют возможность обслуживать клиентов на дому, что значительно уменьшает себестоимость реализации.

Charles Shaw — это лишь одна из десятков марок, которые семья Франзиа приобрела на ликвидационных распродажах по бросовой цене или почти бесплатно. Однако эта сделка была особенно привлекательна для компании Trader Joe’s, поскольку организация рабочего процесса в Bronco позволяла доставлять продукцию напрямую на склады сети, минуя посредников и другие торговые организации и, следовательно, удерживая себестоимость продукции на очень низком уровне. Как уже отмечалось выше, именно так компания Trader Joe’s предпочитает вести бизнес.

Качество должно соответствовать цене

Важно отметить, что успех продукции Two-Buck Chuck основывался не только на цене. Он также был связан с относительно высоким качеством продукта по сравнению с другими товарами в том же ценовом секторе. Когда компания Bronco стала предлагать марку Shaw сети Trader Joe’s, на оптовом рынке были и некоторые другие великолепные сорта вина по льготным ценам. «Я знаю один пример, когда хороший винный завод в долине Напа готов был продать целые бочки Chardonnay, но не мог найти покупателя, — говорит Фредриксон. — Они хотели освободить цистерны для нового урожая 2001 года, поэтому просто отдавали в подарок вино, для кото­рого никак не могли найти новое пристанище».

Франзиа сумел заполучить некоторые хорошие вина с побережья и смешал их со своими излишками. Именно поэтому, по мнению многих обозревателей, вино первых партий марки Charles Shaw имело в то время самую большую ценностную значимость в мире. «Все просто помешались на этом вине, — добавляет Фредриксон. Как-то раз моя жена впервые увидела его, купила и принесла домой. К нам пришли друзья, и мы его немного попробовали. После этого все словно сошли с ума и побежали покупать бутылки, поскольку ре­шили, что это одноразовая акция — ликвидационная распродажа».

Впрочем, по мере того как молва о Charles Shaw распространя­лась все шире, вино продолжали завозить, и его культ набирал силу. Этому очень поспособствовал заведующий одного из магазинов Trader Joe’s, который предложил именовать эту марку Two-Buck Chuck. «Люди не всегда запоминают названия марок, но они пом­нят Two-Buck Chuck, поскольку нам редко встречались прозвища такого рода в виноделии», — заметил Фредриксон.