Книга Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

3. Название кампании utm_campaign. Здесь вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно просто продублировать название кампании в таргетированной рекламе.

4. Идентификатор объявления utm_content. Здесь мы обычно ставим сегмент целевой аудитории. Допустим, смм-щики, арбитражники, маркетологи, предприниматели.

5. Ключевое слово utm_term. При кампании в «Яндекс.Директ» сюда, допустим, подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое изображение или текст используется.

Первые три пункта обязательны. Другие – по желанию. В зависимости от того, насколько глубокая аналитика вам нужна.

Давайте попробуем составить ссылку с UTM-меткой на конкретном примере рекламы конференции «Суровый питерский SMM». Допустим, мы хотим понять, сколько переходов и продаж билетов будет с аудитории сообщества во «ВКонтакте» «Интернет-маркетинг от А до Я», если разместить в нем рекламный пост.

В поле «источник» подставим: vk.

В поле «тип трафика»: post.

В поле «название кампании»: marketing.

Дальше нажмем «сгенерировать ссылку» и на выходе получим адрес:

http://smmconfa.ru/?utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=marketing.

После чего подставим эту ссылку в рекламный пост, и в «Яндекс.Метрике» (или Google Analytics) будет точно видно, сколько по ней было переходов и продаж.

По ссылке было сделано 1270 переходов и 25 оплат. На дополнительное продвижение этого поста (что это такое, мы объясним в другом разделе) было потрачено 7600 рублей, оплат пришло на 87 000 рублей. Канал явно сработал и окупился.

Часто бывает так, что ссылки с UTM-метками выглядят громоздко и неаккуратно. Вставлять их в объявления в таргетированной рекламе можно (пользователям в рекламе такая ссылка целиком видна не будет), а вот в рекламные посты в сообществах или, например, на личных страницах партнеров или спикеров в Facebook – уже не очень. Для таких случаев смело используйте сокращение ссылок.

Для «ВКонтакте» это можно сделать в сервисе http://vk.com/cc, для Google – https://goo.gl/.

Первый вариант мы используем при размещении во «ВКонтакте», второй более привычен для «жителей» Facebook. Работает это крайне просто: вставляете ссылку в единственное поле, нажимаете «Получить короткий вариант ссылки» – и дело в шляпе.

С UTM-метками вроде бы разобрались. Теперь давайте поймем, что такое «Цели» и как их устанавливать.

Целью в интернет-маркетинге называют действие, которое вы хотите, чтобы пользователь совершил на вашем сайте. Это может быть скачивание прайслиста, звонок по телефону, посещение конкретной страницы сайта, добавление товара в корзину и т. д. Их устанавливают в счетчиках статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. В случае работы с мероприятиями основных целей может быть всего две: регистрация на событие (если оно бесплатное) или покупка билета. Они самые важные. Бывают еще промежуточные цели, например, переход на страницу с программой, но они второстепенны и нужны только для того, чтобы примерно прикинуть, насколько качественный трафик идет с того или иного канала. Ведь если пользователи часто смотрят программу мероприятия, значит, оно как минимум их интересует.

Как установить цели в «Яндекс.Метрике»? Для этого нам нужно пойти в настройки счетчика, выбрать пункт «Цели» и нажать «Добавить цель». Для мероприятий чаще всего это будет либо посещение конкретной страницы, либо JavaScript-событие.

Обычно при регистрации на мероприятия делают специальную страницу на сайте «Спасибо за регистрацию», куда пользователь попадает после отправки своих контактных данных. В этом случае вы просто ставите в нужное поле ее адрес, и данные начинают собираться. Если же ее нет, то стоит обратиться к программистам, и они пропишут специальные идентификаторы, которые будут сигнализировать о том, что пользователи купили билет или зарегистрировались на мероприятие.

После установки «Цели» в счетчиках статистики вы сможете увидеть, сколько человек по каждой UTM-метке купили у вас билет или зарегистрировались. Собственно, это вы видели на примере поста в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я».

Что важно понимать, прежде чем приступать к анализу эффективности рекламных каналов? Если вы проводите платное мероприятие, то не советуем делать анализ в режиме «прямо сейчас». Это ловушка. Полноценный разбор стоит проводить уже после окончания рекламной кампании. Дело в том, что покупка билетов на ивент имеет свою специфику. Максимальное количество билетов покупают перед повышением цен (если используется этот маркетинговый прием), во время специальных акций либо перед самим мероприятием. Все остальное время продажи идут вяло, и потенциальные участники события «разогреваются» всевозможными рекламными касаниями.

Допустим, мы продвигаем конференцию по маркетингу и анализируем аудитории маркетологов, трафик-менеджеров, малого и среднего бизнеса, руководителей конференций-конкурентов и т. д. Потратив какой-то бюджет, мы видим, что от аудитории маркетологов мы получили пять продаж, а от малого бизнеса – ноль. По логике, мы должны последнюю аудиторию отключить и сосредоточиться на маркетологах. Однако это ошибка. Вы можете отключить очень прибыльную аудиторию, просто она будет покупать билеты не сейчас, а перед самим мероприятием.

Вы спросите: а как по ходу рекламной кампании понять, что какой-то канал не работает? Это же крайне важно. К сожалению, понять это можно только по косвенным данным. Например, мы анализируем, сколько времени проводит посетитель на сайте, каков процент отказа или как часто люди смотрят программу мероприятия. Если посетитель находится на сайте меньше 40 секунд или совсем не смотрит программу, то, скорее всего, канал будет отключен как неэффективный.

Только здесь есть один значимый технический нюанс. В метрике имеется такой параметр, как «Тайм-аут визита в минутах» (по умолчанию заложено 30 минут). Это время бездействия посетителя на сайте, после которого визит считается завершенным. То есть, если человек пришел по какой-то метке, открыл ваш сайт и отложил посмотреть «на потом», то через 30 минут данный визит будет считаться не по вашей метке, а как совершенно новый. Именно поэтому для нормального анализа промежуточных результатов установите там 360 минут. Так данные будут более достоверными.