Книга Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте - Петр Панда

Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.

Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.

Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.

Череда существительных

Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.

«Помощь менеджерам в продажах возможностей компании по направлению Интернет».

Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.

Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.

Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.

Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.

Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.

Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.

Повторы

Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.

Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.

«Мы намеренно не рассказываем о последних событиях, произошедших в мире. Мы намеренно решили отказаться от подобной практики и больше не будем торопиться освещать свежие события. У вас есть хорошая возможность самостоятельно найти ответы на нужные вопросы. Главное – хорошо подумать и решить для себя, какие вопросы будут вам наиболее интересны».

Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.

Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».

Третье предложение – «хорошая» и «вопросы». Четвертое предложение: «хорошо» и «вопросы». Нам снова нужны синонимы. Давайте «хорошо» заменим на «усердно», а «какие вопросы» на «какая проблематика».

В результате нехитрых манипуляций удалось отказаться от однокоренных и одинаковых слов в соседних предложениях. Результат – текст стал ярче и интересней. Мой любимый писатель Сергей Довлатов заходил еще дальше – ради яркости текста он начинал каждое слово предложения с разных букв. Вот это работа! Недаром проза Довлатова считается одной из самых легких по стилю, но сильной по содержанию. Когда ты стремишься облегчать текст, читатель это сразу чувствует.

Как бороться с повторами, мы уже поняли, но вот как замечать их? Скажу сразу: в первое время вы будете с трудом находить повторы (особенно однокоренные слова) или вовсе пропускать их.

Это не страшно. Если будете настойчивы, со временем у вас выработается особое чутье. Когда в тексте встретится повтор, вы сразу же ощутите некое беспокойство. Это сложно объяснить, но попробую.

Когда я сегодня вычитываю тексты, то уже намеренно не слежу за повторами. Я доверяю своему чутью. Если одно и то же слово встречается в соседних предложениях, это вызывает у меня неопределенное недовольство. Я неосознанно чувствую дискомфорт. Поскольку реакция эта уже знакома и неоднократно проверена, остается лишь найти причину беспокойства.

Чаще это повтор, реже – опечатка или нарушение логических связей. Ложные срабатывания – редкость. Доверяйте себе, учите себя, и вы сможете находить повторы на автомате. Только, умоляю, не ждите, что это произойдет сразу. Дайте себе хотя бы полгода или год. Понятно, что вы должны воспринимать повторы именно как проблему, а не как допустимую оплошность, иначе внутреннее чутье так и не выработается.

Наречия

Наречия – это перец. Или сахар. Или соль. Наречия – это ингредиент, который, безусловно, улучшает текст. Если наречий слишком много, они испортят текст, так же как избыток соли портит суп.

Единого мнения относительно использования наречий нет до сих пор: кто-то чуть ли не требует их запрещения на законодательном уровне, а кто-то не мыслит текстов без десятка-другого наречий. Все субъективно.

Наречия – не зло и не благо. Наречия – часть русского языка. В одних руках наречия блестят бриллиантами, в других – тянут материал в бездну бессмыслицы.

Усиление текста наречиями – хитрая наука. Если через предложение вставлять в текст «очень», «слишком», «прекрасно», «великолепно», «восхитительно» и т. д., это лишь повредит материалу и ослабит его. Как мы уже выяснили, наречия работают только в малых дозах. Например.

«Ученик очень быстро решил пример. Он прекрасно справился с заданием и замечательно ответил на вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».

Сплошная патока. Восторги начинаются в самом начале и текут сквозь текст. «Крайне доволен» в последнем предложении – это всего лишь еще один кусок восторга, особой эмоциональной окраски и силы он не имеет, ее растащили предыдущие наречия.

Давайте попробуем написать проще.

«Ученик решил пример. Он справился с заданием и ответил на все вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».