Книга Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси

Автор, музыкант или актер вкладывает одинаково, пишет он, музицирует или играет для двадцати или для миллиона человек. Самое незначительное преимущество в таланте может дать колоссальное преимущество в доходе. Моше Адлер считает причиной феномена звезд нужду потребителя в дискуссии о художниках, которая и фокусирует внимание на немногих из предлагающих свой товар. Вопрос, кого из сопоставимо одаренных художников поднимет на гребень волны благосклонность публики, решает не талант, а первоначальное превосходство в популярности[234]. Такой случайный фактор, как очередность участников международного конкурса пианистов, влияет не только на оценку их достижений и распределение призовых мест, но и на последующий рыночный успех[235].

В отличие от художественной гимнастики, в искусстве нельзя измерить разницу дарований. Все попытки квантифицировать качество современного искусства терпят крушение. Чем руководствоваться, определяя, какой из множества художников сделает себе имя, а какой останется ничем? Если не талант, то какой фактор имеет решающее значение? Нобелевский лауреат Дуглас Норт обозначил принцип развития таких селекционных процессов термином «зависимость от тропы». В «зависимых от тропы» процессах минимальное преимущество на старте может вылиться в непреодолимый отрыв от конкурентов. Ведь в таких процессах будущие результаты зависят от прошедших и текущих событий. По мнению экономиста Хольгера Бонуса и историка искусств Дитера Ронте, концентрация спроса на немногих художниках – это результат именно такого социального процесса[236]. В нем соединяются четыре усиливающих друг друга элемента: высокие предварительные расходы, эффект координирования, эффект изучения и готовность к ожиданию. Галерист, инвестировавший в продвижение художника на художественном рынке и начавший на нем зарабатывать, отдает ему предпочтение перед художником неизвестным, означающим новые финансовые риски (предварительные расходы). Чтобы снизить предварительные расходы, он кооперируется с другими галереями, предлагающими того же художника (эффект координирования). Критики, кураторы и коллекционеры, изучившие визуальный язык этого художника, обращаются к нему, вместо того чтобы изучать знаковый код другого, чье будущее значение неопределенно (эффект изучения). И, наконец, успех художника подкрепляет вера коллекционеров в его дальнейший подъем, связанный для них с видами на повышение цены и статуса (готовность к ожиданию). То, что при этом нет никакой уверенности в качестве современного художника, а трансакционные издержки велики, склоняет участника рынка придерживаться однажды сделанного выбора. Звезда экономит потребителям расходы на поиски, понижает неуверенность в качестве и дает эффект принадлежности к большинству. Продукт такого художника – фирменный товар художественного рынка.

Зависимость подобных процессов от случая приводит к тому, что победа перестает быть следствием качества. На рынках, где качество предлагаемых товаров неопределенно, многие потребители основывают выбор не на собственном независимом суждении, а на оценках знатоков. В результате информация распространяется лавинообразно. Она влечет за собой то стадное поведение, которое ведет к буму и краху. Простой пример иллюстрирует возникновение такого информационного каскада. Поблизости друг от друга открываются два сопоставимых ресторана. Со стороны невозможно достоверно оценить их качество. Решение первого посетителя в пользу того или другого ресторана будет субъективным или случайным. Возможно, ему покажется симпатичнее название ресторана или цвет скатертей, а может, он кинет монетку. Второй посетитель уже застает два ресторана, один из которых пуст, а в другом кто-то ест. Таким образом, второй посетитель, хотя не обременен собственной информацией, но располагает знанием о выборе первого. Если он решит, что у того была веская причина идти в этот и не идти в другой ресторан, то выберет тот же, вследствие чего третий посетитель обнаружит один ресторан пустым, а другой уже с двумя гостями. Он вполне может прийти к выводу, что все едят в первом ресторане, в то время как другой стоит пустым, потому что первый лучше. Nothing succeeds like success, – гласит английская пословица, – нет ничего успешнее успеха. Явившись раз, успех имеет тенденцию продолжаться. Раз появившись, репутация художника проявляет собственную динамику.

Эффект снежного кома. Репутация и ранжир

Репутация художника подобна патенту. Как только эксперты, привратники художественного рынка, признают стиль того или иного художника аутентичным творчеством, никакой другой художник более не может претендовать на это изобретение. Хотя художественный рынок кажется открытым, автономным, свободным и обходящимся без какого-либо профессионального регулирования, на самом деле существуют неформальные барьеры, фактически столь же эффективные, как официальный контроль доступа на другие рынки. Многие, а прежде всего молодые художники, не отдают себе отчета в существовании этих барьеров. Они верят, что ценится только художественный талант и упорная работа в русле собственных идей. Однако это заблуждение, виной которому попросту недостаток информации об условиях труда, неосведомленность в методах и недооценка ограничений, которые следует принять, чтобы стать приемлемым или даже успешным членом художественного рынка. Мечта об искусстве как свободном образе жизни рассыпается уже при первых шагах по твердой почве реального художественного рынка.

Грубое отражение этого бега с препятствиями дает арт-рейтинг. Арт-рейтинг – попытка взвесить значимость преодоленных препятствий и, исходя из полученного результата, рассчитать относительное место художника в марафоне к благосклонности привратника. Самым известным рейтингом в Германии является Kunstkompass, впервые опубликованный в журнале Capital с Робертом Раушенбергом на первом месте. Рейтинг художника устанавливает его статус внутри арт-системы. В каком музее он выставлен? С какими галеристами работает? Какие критики писали о нем? Каких он удостоился премий? Kunstkompass – это не столько мерило качества, сколько барометр внимания, которым оделен художник внутри системы. Немудрено, что у многих художников это вызывает возмущение. В знак протеста Жан Тэнгли решил вовсе не появляться в списке, однако был оценен помимо собственной воли[237]. Арт-рейтинг поднимает вопросы: чем определяется ранг художника? Качеством его работ? Или умением успешно продвигаться внутри системы и привлекать к себе внимание?

Значение внимания для успеха художника – не принадлежность исключительно медийного общества. Уже придворные художники нацеливались на привлечение внимания к себе и своим работам.