Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло

Две минуты спустя твердотопливные ракетные двигатели взрываются и отваливаются. После этого остаются только жидкотопливные, и ты словно сидишь в гоночном автомобиле, втопив педаль в пол и разгоняясь, как не разгонялся никогда в жизни. Тебе все веселее и веселее, а давящая на тебя сила – все тяжелее и тяжелее. Такое ощущение, будто тебя заливают цементом или чем-то в этом роде. И так до тех пор, пока, наконец, спустя примерно 8 минут и 40 секунд, мы не оказываемся точно на нужной высоте, двигаясь с нужной скоростью, в нужном направлении. Но вот двигатель выключается, и мы парим в невесомости. И мы живы» [6].

Собачьи челюсти, чья-то ступня, пинающая в поясницу, гоночная машина, цемент – все это аналогии, которые помогают нам делать выводы о том, какие возникают ощущения. Они помогают нам связывать абстракции со знаниями, хранящимся в нашей памяти, впечатывают контент в наши мозги.

В нейробиологической литературе появляется все больше доказательств силы историй и, как мы уже говорили в главе 12, эффективности использования аналогий с целью вдохнуть в эти истории жизнь. Истории действенны, потому что они активируют множество составляющих нашего мозга, а метафоры и аналогии – важнейшие средства, позволяющие этому процессу происходить.

В 2006 году испанские исследователи опубликовали в журнале NeuroImage статью под заглавием «Как чтение слова «корица» активирует обонятельные области мозга». Эти ученые первыми обнаружили, что даже просто чтение метафорических выражений активирует области мозга, связанные со зрением и обонянием. Например, когда подопытные читали слова типа «корица», «духи» или «кофе», ученые видели на мониторе МРТ, что у них активируются области мозга, связанные с запахами, – первичная обонятельная кора. Когда же люди читали слова, не вызывавшие ассоциаций с запахами – например, «стул» или «ключ», – эти области мозга оставались неактивными. Отсюда вывод: «Чтение слов, значение которых связано с сильными обонятельными ассоциациями, активирует обонятельные области головного мозга» [7].

Фотографии на слайдах Хэдфилда стимулируют зрительную кору, в то время как его аналогии стимулируют другие отделы мозга, например, соматосенсорную кору, связанную с осязанием.

«Аналогия – единственный способ познания того, с чем у нас не связан никакой непосредственный опыт, будь то поведение субатомных частиц или содержание опыта другого человека» [8], – пишет Джеймс Джери в книге «Я есмь другой».

Аналогии упрощают сложные темы и знакомят нас с новыми уникальными переживаниями, понять которые у нас нет никакого иного способа.

Хэдфилд четверть века проработал в канадской космической программе, служа одним из ее представителей, выступая на общественных презентациях почти каждую неделю. Он точно знает, что нет никакого смысла устраивать презентацию или выступление перед зрителями, если они не смогут ничего из этого выступления вынести. Фотографии и аналогии Хэдфилда «приземляют» историю о космосе.

Секрет рассказчика

Прекрасные рассказчики используют картинки – порой настоящие, порой создаваемые путем аналогии, – чтобы создавать яркий портрет переживания или события.

Глава 22

«Чувак продает батарею – и все равно ухитряется вдохновлять»

Те безумцы, которые считают, что способны изменить мир, в конечном счете, его и меняют.

Стив Джобс

Вто время как рассказчики вроде Криса Хэдфилда мечтали бороздить космическое пространство, Илон хотел строить корабли, которые будут доставлять их в космос. Истории играли важную роль в детстве Илона, которое прошло в Южной Африке. «Казалось, он не расставался с книгой», – пишет его биограф. Когда к двум часам дня заканчивались школьные занятия, мальчик шел в книжный магазин и оставался там до шести вечера. «Властелин колец» и «Автостопом по галактике» были в числе его любимых произведений.

Юный Илон обожал читать и слушать истории. Он помнит, как завороженно слушал рассказы своего деда, Джошуа Халдемана, который был «страстным любителем приключений». Халдеман сажал все семейство в одномоторный самолет и отправлялся из дома в Претории в путешествия по Европе, маршруты которые покрывали до 22 тысяч миль.

«Бабушка рассказывала о том, как несколько раз в этих путешествиях они едва не погибли» [1], – вспоминает Илон.

Сегодня генеральный директор компаний Tesla и SpaceX Илон Маск верит, что дедовы истории о приключениях помогают объяснить его ненасытное стремление к возбуждающим впечатлениям, приключениям и «необычную толерантность к риску». Маск – один из влиятельнейших новаторов нашего времени, первым внедряющий революционные достижения в сферах производства электромобилей, космических путешествий и экологичного производства энергии.

30 апреля 2015 года Маск представил Tesla Powerwall – домашний аккумулятор, который запасает энергию от солнечных панелей. Хоть этот аккумулятор и предназначен для среднего потребителя, технология, заставляющая его работать, очень сложна. Процитирую веб-сайт:

«Tesla Powerwall – устанавливаемая на стену аккумуляторная литий-ионная батарея с жидким температурным контролем. Она выдает 5,8 ампер номинального тока и 8,6 ампер на пиковой производительности. Доступна в модификации 10 кВт/ч, оптимизированной для резервного применения, или в модификации 7 кВт/ч, оптимизированной для ежедневного использования» [2].

И это – самая простая часть материала. Технические же характеристики понятны только самым продвинутым ученым и техническим специалистам.

Илон Маск – один из умнейших изобретателей на планете, но когда ему нужно объяснить какую-нибудь технологию потребителям, он пользуется языком, понять который в состоянии даже шестиклассник.

Инструменты рассказчика

В 1975 году Питер Кинкейд был одним из разработчиков теста на удобочитаемость для Военно-морского флота США, получившего название теста Флеша – Кинкейда. Министерство обороны США начало использовать его для оценки трудности понимания обучающих руководств. Сегодня деятели образования опираются на этот метод, оценивая приемлемый уровень удобочитаемости для литературы, используемой в учебных аудиториях. Тест Флеша – Кинкейда оценивает длину слов, длину предложений и другие факторы, определяя затем класс текста – число лет обучения, как правило, необходимое для человека, чтобы он понимал конкретный текст.

Например, статьи в Harvard Business Review относятся к 17-му уровню сложности или выше. Статьи в New York Times написаны для учеников девятого класса или старше, в то время как «текст, предназначенный для чтения широкой публикой, должен ориентироваться примерно на 8-й уровень» (согласно рекомендациям для этого оценочного инструмента).

Давайте пристальнее рассмотрим ключевые выражения в презентации Илона Маска для аккумулятора Powerwall. Маск знает толк в историях и понимает, что во всех прекрасных сюжетах, как мы уже говорили, есть герой и злодей. В его интерпретации злодей и герой – это проблема и ее решение. И для выступления он использует простые слова и простую структуру предложений. Первый слайд Маска демонстрирует фотографию дымовых труб, изрыгающих в воздух отработанные газы. Маск говорит: