Книга Настоящий ты - Сара Робб О'Хаган

Я отчаянно пыталась угодить всем – быть внимательной матерью своей малышке и двум быстро растущим мальчикам, поддерживающей женой Лиаму, который пытался устроить нашу семью в абсолютно новой жизни, и вдохновляющим лидером для моей новой команды Gatorade. С командой мы проходили через жесткие бои, экономические результаты стали хуже, чем кто-либо ожидал. Wall Street Journal опубликовал статью с заголовком «Pepsi волнуется за Gatorade». Представляю, как мои бывшие коллеги из Nike шептались с ужасом о том жутком беспорядке, который я сотворила со своей карьерой.

Через девять месяцев такой жизни я была физически и умственно истощена. Лиам заставил меня улететь в Новую Зеландию в реальный декретный отпуск. Провести время с семьей и подумать о перспективах. Он был прав: бутылочка хорошего совиньон бланк киви с друзьями решает абсолютно все проблемы – хотя бы на время. Я снова вспомнила, как это – смеяться.

Оглядываясь назад, я удивляюсь, как много людей в PepsiCo давили на нас с тем, чтобы мы сменили дерзкую стратегию на старую добрую маркетинговую войну. Я не виню их, они не были внутри нашей особой команды. Для них чертовски странно было увидеть, что на самом деле мы двигались к чему-то великому. Я просто знала, что этот замечательный бренд с глубокой особой точкой зрения и доверием целевой аудитории, которое так сложно заработать, никогда бы не победил, если бы продолжил традиционную схватку Coke против Pepsi. Годы борьбы в этом беспорядке привели Gatorade на первое место. Но бизнес шел на спад еще до этой так называемой катастрофы. Шаг назад не был верным решением.

Исследование, которое мы провели вокруг нашего перезапуска, показало, что мы таки сумели перенастроить наши отношения со специализированной аудиторией молодых спортсменов. Впервые за год мы оказались в центре внимания спортивных детей в социальных сетях. Это именно то, о чем мы беспокоились больше всего. Но в условиях экономического спада этого было недостаточно, чтобы компенсировать наши потери в продажах. Нам нужно было построить свой особый успех, чтобы утолить большие амбиции.

Мы хотели распространить свой подход на все сферы: выйти за пределы броской рекламной кампании и прийти к полному преображению бизнеса.

НАМ БЫЛО НЕДОСТАТОЧНО ПРОСТО ХОРОШО ИГРАТЬ В СТАРУЮ НАПИТОЧНУЮ ИГРУ. МЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ИЗМЕНИТЬ ПРАВИЛА.

До своего возвращения из Новой Зеландии я написала, как сама его называю, манифест «Джерри Магуайера», в котором объяснила, как отныне все будет устроено. Я больше не позволю людям, не имеющим представления о рынке и нашей новой стратегии, наводить на нас панику. Мы больше не будем фокусироваться на погоне за нашими конкурентами, как Pepsi гонится за Coke. Единственный путь, по которому я с радостью продолжу взбираться на эту невероятно крутую гору: каждое решение мы будем принимать, прислушиваясь к голосу наших спортивных потребителей. Я написала письмо и отправила его по электронной почте Массимо, давая ясно понять, что ставлю свою работу на кон. Если то, во что я верю, провалится, – я смогу с этим жить. Но если поднять компанию со дна может только традиционная рыночная война – я пас.

В ту неделю, когда я вернулась в офис, Массимо позвал меня на завтрак. Было ясно: он все понял. Он сказал, что вынужден смириться с тем фактом, что наши цифры в оставшуюся часть 2009 года будут ужасны. Он надеялся, что защитит меня и прикроет команду. А мы придумаем, как все исправить и начать стабильно расти в 2010-м. Во время этого завтрака наши отношения эволюционировали от начальника и подчиненного до родительских. Мы знали, что каждый из нас прикроет спину другого, что бы ни случилось.

До этого у нас проводились собрания, чтобы обсудить расширение инноваций бренда. Но сейчас инновационные встречи изменились. До этого команда главным образом отвечала на давление. Мы пытались найти волшебный ингредиент Gatorade, который бы выгодно отличал его от напитка Powerade компании Coke. В течение какого-то времени Массимо заставлял нас исследовать новый ингредиент, который в больших дозах помогал спортсменам получать больше кислорода, улучшая выносливость.

С этим были три маааленькие проблемы.

Первая – он был пугающе желтого цвета, из-за чего напиток казался радиоактивной жижей.

Второе – его добывали только в лесах Бразилии.

Третье – нужно было выпить бочку напитка, чтобы получить хоть какой-то видимый эффект.

Как не уставала мне напоминать команда по разработкам и исследованиям: Если бы волшебный ингредиент существовал, неужели вы думаете, что мы бы до сих пор его не нашли? Дело было в том, что мы потеряли фокус. Мы потратили много времени, пытаясь успокоить глав корпорации, вместо того чтобы удовлетворять потребности спортсменов.

Взглянуть на игру с другой точки зрения

Чтобы найти новый фокус, я усилила команду и наняла еще нескольких людей со спортивным взглядом и разнообразным опытом в бизнесе. Андреа перешла из Nike, у нее был богатый опыт в рознице, который нам был необходим. Станли, чье агентство могло помочь нам переосмыслить нашу упаковку. Джона, чья компания была лучшей в продвижении новых инновационных концепций. Фил был превосходным опытным проектным менеджером. И, конечно же, несравненный Гордон Томпсон, которого я представила в первой главе. Он помог нам с дизайном и смог упаковать все наши усилия в единую стратегию.

В то же время я следила, чтобы учитывались голоса первоначальной команды Gatorade. Они глубоко понимали наших спортивных потребителей, нашу историю и наши уникальные возможности.

ИГРАЯ ПО СТАРЫМ ПРАВИЛАМ, МЫ СМОТРЕЛИ НА НАШ ПРОДУКТ КАК НА НАПИТОК И СРАЖАЛИСЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ ВЫБИРАЛО GATORADE, А НЕ ТОВАРЫ НАШИХ КОНКУРЕНТОВ. В НОВОЙ ИГРЕ МЫ СЛУЖИЛИ СПОРТСМЕНАМ И НАШ ПРОДУКТ ПОМОГАЛ СПОРТСМЕНАМ В ПОГОНЕ ЗА ЛУЧШИМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ.

Прорыв наступил, когда мы поняли, что спортсмены хотят прогресса в тренировках больше, чем пить. Прислушавшись к мнению членов первоначальной команды Gatorade, мы вспомнили, что были обладателями кучи исследований, данные которых никто до этого не использовал. Они ясно показывали, что спортсменам необходима полная линейка специализированного питания – до, во время и после тренировок. До, во время и после соревнований.

Я все еще помню то собрание, когда мы написали «До», «Во время» и «После» в заглавиях колонок на куске бумаги и пришли к различным идеям продуктов для каждой из них. В результате мы назвали их «спортивное топливо» и скоро обнаружили, что даже спортсмены мирового класса не знали, где его найти. Даже Усейн Болт, возможно, самый великий спринтер всех времен, все еще ел Скиттлс перед олимпийскими забегами – реально! – потому что не мог найти ничего более подходящего.

Мы поняли, что новинка Gatorade может затронуть все, начиная с кулера за игровой линией в НХЛ и заканчивая бутылочками с водой. Это помогло нам измерить дозы гидрации в жевательных резинках, которые дают энергию перед соревнованиями (спасибо за вдохновение, Усейн!) и восстанавливают силы после тренировки… И на этом мы не остановились. Стало понятно, что ни одна компания в мире не обладает таким количеством научных знаний о спортивном питании, как мы, – спасибо Спортивному Научному Институту Gatorade. Почему бы не подать их как-то иначе, чтобы привлечь молодую спортивную аудиторию?