Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Рис. 9.2. Пример макета классической целевой «страницы захвата» с опцией подписки в верхней части сайта

При проектировании целевой страницы универсальная логика конверсий (из главы, посвященной дизайну) по-прежнему актуальна. В этой главе мы рассмотрим некоторые концепции, придающие уникальность целевым страницам.

Одна из первых концепций построена на том, что существует множество способов спроектировать целевую страницу. Способ, который вы выберете, зависит от вашего продукта или услуги, предложения и конечной цели. Это могут быть и страницы подписки; и продающие страницы, призванные заставить пользователя купить что-то одним быстрым движением; и страницы с призывом к действию, отправляющие пользователя на отдельные формы, страницы или даже сайт. Есть великое подмножество перечисленных страниц, которое включает даже целевые страницы с видео.

Как я уже говорил, целевые «страницы захвата» становятся все более популярными, потому что бизнес-сообщество оценило все преимущества последующего маркетинга. Вот простой пример: предположим, у вас есть целевая страница, основная цель которой — продажа. Что произойдет, если пользователи не будут покупать? Сколько покупателей уже ушли? Вы теряете возможности. Однако если бы применили технику двойной воронки продаж, изложенную в главе 2, то сначала попросили бы пользователей оставить свои контактные данные. И если даже пользователь ничего не купил сейчас, вы могли бы предложить ему свои услуги позже. Все это призвано оптимизировать показатель конверсии и вашу прибыль.

Короткая или длинная целевая страница

Самый распространенный вопрос, возникающий при проектировании целевой страницы, — в каком случае страница должна быть короткой, со всей информацией в верхней части сайта, а в каком случае — длинной, чтобы пользователь прокручивал ее и читал большой объем текста до появления первого призыва к действию или конкретного предложения.

Вы, скорее всего, встречали оба варианта: и длинные, и короткие целевые страницы. Рис. 9.3 демонстрирует короткую. Другим примером может служить целевая страница с видео, которая может иметь фильм, область подписки, небольшой текст или не иметь текста вообще. У длинных целевых страниц по традиции огромные заголовки, много текста, бонусные предложения. Они, как правило, долгое время прокручиваются вниз. Какой стиль подходит именно вам? Только тестирование может дать однозначный ответ, однако предлагаю несколько концепций, которые могут сориентировать.

Рис. 9.3. Пример макета классической «страницы захвата» с формой для подписки в верхней части сайта. Предложенный макет и услуга должны хорошо конвертировать, ведь они затрагивают все три психологические контрольные точки конверсии

Как мы кратко обсуждали в главе о копирайтинге, выбор длины текстового материала зависит от вашего предложения, продукта или услуги. Например, если пользователь ищет игрушки для кота и поиск привел его на целевую страницу, где предлагается абсолютно бесплатная игрушка или ценный гид по игрушкам, то, очевидно, вы уже не сможете сделать что-то более убедительное. Если пользователь проходит контрольные точки конверсии в короткие сроки (релевантность, доверие, полезность), значит, вы можете получить конверсии, разместив всю информацию в верхней части сайта. Однако если вы пытаетесь продать продукт или услугу премиум-класса, скажем автомобиль, то должны быть более убедительными, и это займет оставшуюся часть страницы. Это не значит, что ради получения клиентов нельзя использовать технику двойной воронки продаж на рынке бесплатных гидов. Однако на продающей странице весьма затруднительно продать автомобиль, разместив всю информацию в верхней части сайта.

Еще одна из причин, по которой целевые страницы становятся популярными: если вы уверены, что это действительно подойдет, можете разместить в верхней части целевой страницы видео. Как мы говорили в главе о нем, у видео множество преимуществ.

Отличный способ прийти к решению — спросить себя: как долго вы должны делать устное предложение клиенту, чтобы получить конверсию? Если можете уложиться в пару минут, значит, целевая страница, размещенная в верхней части сайта, вам подойдет. Если же требуется более пяти минут, возможно, необходима более длинная целевая страница, страница с видео или многоступенчатая воронка продаж.

Создавайте визуальные акценты

Ваша точка конверсии (цель) — наиболее важный элемент целевой страницы, поэтому сделайте его ярким и выделяющимся. В главе, посвященной дизайну, мы говорили о визуальных акцентах, но давайте повторим. Куда должен упасть взгляд? Что выделяется более всего? Подходящий ли это элемент для конверсии?

Конверсионной точкой может быть большая яркая кнопка, которую посетитель должен нажать. Это может быть номер телефона, который нужно набрать, или форма, которую нужно заполнить. Дизайн страницы должен выделять эту точку конверсии. Это могут быть очевидные элементы — яркие цветные стрелки, желтые стикеры, видео, запускающееся автоматически. Оформление может привлекать внимание более тонкими способами, например цветом и контрастами, разделительными линиями или макетом. Форма подписки может быть ярче, шрифт формы — отличаться от шрифта на странице. Способов привлечь внимание довольно много. Тестирование в этом случае необходимо, чтобы убедиться: вы используете лучший метод (сочетание методов) для вашей аудитории.

Не важно, что будет точкой конверсии: форма, телефонный номер или ссылка, — эта точка должна быть первой, на которую обратит внимание пользователь. Дизайн должен возвращать взгляд на эту точку снова и снова, чтобы клиент абсолютно однозначно понимал, чего вы от него хотите.

Продвинутые стратегии

Многие стратегии, о которых вы узнаете в главе 15, более всего применимы к целевым страницам. Не забывайте: не существует одной методики, подходящей ко всем случаям жизни. Исполнение вашей страницы будет уникальным для потенциальных клиентов, предложения и отрасли.

Типичные ошибки целевых страниц

Не размещайте слишком много (мало) информации на странице. Выясните, откуда пользователи пришли к вам. Если посетитель знает: вы предлагаете то, что ему нужно, — значит, нет нужды повторять. Если пользователь ищет принтер, он знает, что ему нужен именно принтер. Вы просто должны ему помочь увидеть, что ваш принтер — лучший. Если клиент не знает определенно, что ему необходимо, или нуждается в дополнительных сведениях, чтобы принять решение, вы просто обязаны снабдить товар некоторым описанием и помочь ему. Независимо от того, какой стиль страницы (короткий или длинный) вы используете, сплит-тестирование — единственный способ понять правильность принятого решения.