Книга Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс

НЛП означает следующее: с помощью слов мы поселяем в сознании человека эмоцию, которая затем, уже в наше отсутствие, живет и управляет его поведением. Чтобы лучше понять, как это действует, давайте представим период своей жизни, когда нам пришлось искать работу.

Что мы при этом чувствовали? Верно, тревогу и страх: «Что ждет нас впереди? Хватит ли нам и нашей семье денег на жизнь, пока мы в поиске? А вдруг желаемая работа вообще не найдется из-за нашего прерванного стажа работы, возраста, изменившихся предпочтений работодателей, экономических трудностей в стране и мире, изменений курсов валют и так далее?». Бывало с вами такое? Скорее всего, если вы, конечно, не урожденный Ротшильд или Рокфеллер!

И вот вы пришли в некую организацию X, увидели там потенциального руководителя или коллег, цветы на окнах офиса, висящие на стенах картины, а может быть, и забавных зеленых черепашек, резвящихся в аквариуме. И вдруг неожиданно вам стало легче, мучившие вас не один день тревоги и страх отступили, вы получили предложение выйти туда на работу. Именно эта новая эмоция – облегчение – на следующий день живет в вас и управляет нашим поведением: вместо обхода других пригласивших нас на собеседование работодателей вы идете в парикмахерскую, чтобы при полном параде выйти завтра на работу в новый трудовой коллектив.

Таким образом, эмоция облегчения, полученная от посещения компании X, живет в нашем мозге и управляет нашим поведением. В результате состоялась «продажа» – наш выход на работу в эту организацию. Возможно, потом, через месяц, мы увидим, что первые впечатления нас обманули, и пожалеем о принятом решении пойти в парикмахерскую вместо обхода других работодателей. Однако это будет уже «потом».

Если, прочитав эти строки, читатель задумается о собственной жизни, он найдет немало фактов, когда внезапно возникшая эмоция «облегчения» легла в основу серьезных и даже судьбоносных решений. Кратко поясним ее нейрофизиологическую природу.

Возникновение эмоции «облегчения» на биохимическом уровне связано с выбросом клетками мозга гормонов радости и удовольствия (серотонин, дофамин и эндорфины). Это приятное ощущение тем сильнее, чем интенсивнее были предшествующие ему тревога и страх. Таким образом, способность эмоции облегчения управлять поведением человека объясняется развитием ощущений радости и удовольствия и желанием их продолжения. Однако, к сожалению, подробное обсуждение мозговой биохимии выходит далеко за рамки данного повествования.

Предлагаем вернуться к потребительскому рынку и рассмотреть способы установления эмоциональной связи клиента с продуктом на примере диванов бренда «Титан».

Итак, в результате беседы с торговым представителем закупщик Иван Иванович пришел к решению закупить для своего мебельного салона диваны «Титан». Однако на следующий день, когда подошла пора заключать договор поставки, он вдруг передумал. Бывает такое? Да, и очень часто. В чем причина? Возможно, ему поступило альтернативное предложение от конкурентов, от которого он не нашел в себе сил отказаться.

Однако гораздо более частая причина – это все те же тревога и страх перед принятием ответственности за важное решение. Любой, кто поставит себя на место Ивана Ивановича, быстро прочувствует его нелегкое положение: он, наемный менеджер, решил закупить неизвестную серию диванов, с которой у их магазина нет опыта работы! Мало того, эти диваны еще и стоят дороже, чем все остальные позиции ассортимента! Понятно, крепежные детали военных самолетов, титановый сплав – это все замечательно, просто и понятно, но… что скажет начальство, если они все-таки зависнут на складе?!

Иными словами, данный блок структуры продажи можно назвать «Профилактика отказов». Поэтому нам предстоит установить эмоциональную связь закупщика с диванами «Титан», чтобы исключить вероятность отказа от подписания договора поставки на следующий день. Как мы уже обсуждали, с помощью слов нужно активировать в его мозге эмоцию, которая завтра, уже в наше отсутствие, будет там жить и управлять его поведением.

Для этого по окончании презентации торговому представителю следует напомнить клиенту об удовлетворяемой потребности и ее импликации в эмоционально активной форме. Например, так.

Торговый представитель: Иван Иванович, я вот приблизительно подсчитал, какой оборот сделает ваш магазин на серии диванов «Титан» – это минимум 500 тысяч долларов в месяц для начала! Давайте посчитаем вместе. Сверхпрочный механизм, как у военных самолетов, актуален для всех: люди уже устали от недолговечных обычных механизмов, гарантийных ремонтов и возвратов. Вы, как я понимаю, устали от всего этого еще больше!

Вашим консультантам в торговом зале будет очень легко сообщать посетителям о революционном отличии диванов «Титан» – ведь эта мысль так проста! Мы обеспечим ваших продавцов копиями научных статей по использованию молибдено-титанового сплава в военном самолетостроении. Таким образом, вашим девушкам будет несложно продать диваны «Титан» даже самым недоверчивым посетителям. Я люблю сдержанность в обещаниях, поэтому 500 тысяч долларов в месяц – это заниженный прогноз!

Внимание! Если мы приводим цифры, всегда требуется подтверждение наших выводов. Например, закупщику Ивану Ивановичу можно представить соответствующий расчет или убедительную для него ссылку на опыт других салонов, которые уже работают с диванами «Титан».

Торговый представитель: Представляете, как вас будет благодарить ваше руководство за такой профессионализм в управлении ассортиментом!

Блок «Оглашение условий сделки»

Торговый представитель: Иван Иванович, если вы в течение трех дней подпишете с нами договор о единовременной поставке хотя бы 10 диванов серии «Титан» для вашего салона, фабрика предоставит вам скидку 20 %! Без скидки каждый диван стоит 45 000 рублей, а со скидкой цена становится всего лишь 30 080 рублей! Думаю, руководство высоко оценит ваше умение экономить бюджет предприятия! Хотелось бы, конечно, работать с вами по предоплате, но мы понимаем, что вам сначала надо опробовать наше предложение хотя бы в течение месяца, поэтому нас пока устроит и консигнация, а лучше рассрочка платежа. Я уверена, вы будете довольны сотрудничеством с нами!

Внимание: всегда полезно подстегнуть клиента к решительным действиям с помощью метода контрастных чисел. Знаменитый психолог Роберт Чалдини первым в мире обратил внимание, что можно добиться значительного смягчения реакции клиента на цену предлагаемого продукта, если меньшее число произносить после большего.

В беседе с закупщиком Иваном Ивановичем речь идет о скидке, но с определенным условием. Так, по прайс-листу фабрики диван серии «Титан» стоит 45 000 рублей, а со скидкой в 20 % цена будет всего лишь 30 080 рублей! Когда человек слышит контрастные цифры в порядке убывания, в его психике ослабевает эмоция тревоги от расставания с деньгами, а также принятия важного решения и связанной с ним ответственности. Ее место в психике занимает эмоция облегчения, которая и побуждает человека к скорой покупке.

Однако здесь мы обязаны подчеркнуть следующее: если клиенту не ясны значимое отличие вашего бренда и его продающая идея с соответствующими доказательствами, рекомендованные нами методы вряд ли сработают. Мы ведь обучаем предпринимателей всего лишь технологии, а не магии или колдовству.