Книга Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Позже, когда я уже почти прошла ресторанный дворик, меня остановил какой-то невероятно соблазнительный аромат. Я обернулась в поисках его источника и прямо напротив увидела магазин, на прилавке которого было выложено только что испеченное печенье с шоколадной крошкой. Не в силах устоять, я вернулась туда и купила несколько штучек.

После этой истории Ребекка плавно перевела разговор на теорию антиагрессивного маркетинга, отрицающую настойчивое навязывание товара покупателям и основанную на том принципе, что нужно демонстрировать потребителю свое предложение и давать ему возможность самостоятельно решить, стоит ли у вас покупать.

Это было блестящее вступление. Ребекка могла бы сразу начать с рассуждений (например: «Люди не любят, когда им настойчиво продают товар. Их оскорбляет, когда им что-то навязывают. Они напрочь отказываются иметь с нами дело, потому что не выносят агрессивных продавцов, пытающихся принять решение вместо них»), но вместо этого она рассказала историю из личного опыта, благодаря чему ее речь ожила, вызвала симпатию слушателей и запомнилась.

Когда есть идеи, это хорошо. Но идеи – это умозрительные концепции. Они лишены жизни, поскольку в них отсутствует реальный, ходящий и дышащий, человек. Истории, в которых люди разговаривают и взаимодействуют друг с другом, наполняют наш материал жизнью. Следовательно, если вы хотите оживить свою речь, включите в нее историю от первого лица.

От риторики к действительности

Действительность оставляет очень многое воображению.

Джон Леннон

Один журналист недавно спросил меня: «Какой самый важный урок вы извлекли из своего двадцатипятилетнего опыта лекционной деятельности и работы с корпоративными клиентами?»

Мне даже не нужно было думать над ответом. Я сразу сказала: «Без истории от первого лица все твои слова – чистая риторика».

«Что вы имеете в виду?» – озадаченно спросил он.

Я улыбнулась, потому что он своеобразным способом только что доказал мою правоту. Он задал вопрос, и я предоставила ответ, не требующий, на мой взгляд, дополнительных пояснений, однако для моего собеседника этот ответ звучал абстрактно и не имел конкретного смысла. Журналист не понял того, что я сказала, и уж точно не оценил всю мудрость моих слов.

Секрет удержания внимания аудитории прост – истории. Но не любые истории. Существует целая система составления и рассказывания истории, которая способна оживить выступление. Я опишу эту систему в следующей главе. Но сначала приведу пример…

Вы заметили, что только что произошло?

В нескольких предыдущих абзацах я изложила некую концепцию. Наверное, вы кивали головой и думали: «Да, это логично» или «Я понимаю». На этом этапе вы просто воспринимали информацию и решали, новая она для вас или нет.

Этот оценочный процесс происходит непрерывно каждый раз, когда вы читаете, смотрите и слушаете. Беда в том, что он быстротечен и не оставляет следов. Вы обрабатываете сведения, но не даете своей памяти никакой возможности их запомнить. Пока сознание не переключится с пассивного восприятия на активное внутреннее переживание получаемой информации, на обдумывание того, каким образом лично вы могли бы ее использовать, она не отложится в памяти. Идея так и останется принадлежать писателю или лектору и не станет вашей.

В силу огромного объема поступающей извне информации ваш мозг давно для себя решил, что не сможет удерживать в памяти абсолютно все. Поэтому он фильтрует данные и сохраняет только то, что имеет к вам непосредственное отношение или что вы сознательно приказываете ему запомнить.

Да-да, снова теория. Видите, я пытаюсь объяснить вам эту идею и в итоге продолжаю нагромождать одни слова на другие. На этом этапе вы перестаете воспринимать слышимый текст и начинаете уставать. Уши слышат, но сердце не слушает.

Вы отвлекаетесь на свои мысли. Вы начинаете листать страницы книги (или, если слушаете мою лекцию, закрываете глаза и решаете вздремнуть), потому что я слишком много говорю и слишком долго подхожу к сути.

Однако ситуация сразу меняется, стоит мне произнести слово «например». И вот тут «разговоры» вдруг становятся интересными, необычными, реалистичными. Мои слова начинают до вас доходить, и подключается ваше воображение. Когда очень нужно вывести слушателей из состояния мечтательной задумчивости и заставить их обращать внимание на то, что вы говорите, произнесите это волшебное слово «например».

Примеры лучше объяснений

Нужно написать так, чтобы люди услышали, чтобы слова пронзили ум и дошли до самого сердца.

Майя Энджелоу

Итак, какова ваша история? Почему вы создали этот продукт? Как начали свой бизнес? Где вы находились и чем занимались, когда у вас родилась эта идея? Людям нравится узнавать, с чего все началось. Услышав историю вашего коммерческого предложения и узнав о его корнях, они почувствуют связь с ним и с вами. Ваше предложение перестанет быть неодушевленным, абстрактным, безличным. Люди узнают вашу историю.

● Может быть, вы увидели свое изобретение во сне, во время прогулки или мозгового штурма?

● Может быть, кто-то из ваших близких мучился, поскольку не имел или не знал того, что вы сейчас предлагаете, и вы хотите избавить других людей от таких же страданий?

● Может быть, вы долгие годы накапливали знания, за это время ваша идея достигла критической массы и затем какое-то решающее событие заставило вас поделиться ею с окружающими?

● Может быть, вы наблюдали за тем, как люди что-то делают неэффективно, и просто не могли удержаться и не прокричать им: «Посмотрите, есть более простой способ!»?

● Может быть, вы создали это устройство, потому что традиционное не очень удобно использовать?

● Может быть, вы всем сердцем верите в эту кампанию и хотите, чтобы все проголосовали за данного кандидата, потому что знаете его лично и уверены в его высоких моральных качествах?

● Почему вы не сможете жить спокойно, пока не осуществите эту цель и не претворите эту задумку в жизнь?

● Объясните, почему это для вас важно, что мотивирует вас заниматься этим, почему вы лучше всех знаете, как разбираться с этим вопросом.

Часть данной книги была написана на горнолыжном курорте «Seven Springs» в Пенсильвании. Руководство курорта явно гордится своим наследием и повсюду развешивает фотографии его основателей. История деревянных построек, а также исходное видение и миссия семьи, которая построила этот комплекс с нуля, напечатана на обороте ресторанных меню и в буклетах, которые вручают каждому гостю при регистрации. Рассказы об основателях и этапах развития этой гостиницы наделяют само место душой, и благодаря этой душевности люди возвращаются сюда снова и снова. Я тоже не осталась равнодушной, потому что узнала историю и корни этого курорта. Он перестал быть очередным комплексом безликих гостиничных корпусов; он обрел характер, вызвавший у меня желание вернуться сюда и рекомендовать это место своим знакомым.