Книга Власть над сетью. Как государство действует в интернете - Анна Федорова

Вот еще несколько вирусных кейсов избирательной кампании-2012.

• В сентябре 2012 года ресурс Mother Jones опубликовал видео одного из членов команды Ромни, занимавшегося сбором средств. На видео кандидат от Республиканской партии называет сторонников Обамы «жертвами», которые «зависят от правительства» и «не платят налог на прибыль». Видео быстро стало вирусным и породило шквал критики и ряд ядовитых мемов[244]. В тот же день издательство Bloomberg пишет: «Сегодня Митт Ромни проиграл выборы».

• Во время вторых президентских дебатов Ромни заявил о своем стремлении к равенству полов: он настаивал на том, чтобы в команде было много женщин, когда был губернатором штата Массачусетс. С помощью созданного в Твиттере хэштега, а также аккаунта в Tumblr команде Ромни удалось привлечь около 13 000 фолловеров. Однако в итоге на Ромни это сказалось негативно, поскольку его позиция по вопросу эквивалентности оплаты труда мужчин и женщин оказалась непопулярной.

• Появление пожилого Клинта Иствуда на Республиканской конвенции с речью, обращенной к невидимому президенту Обаме, сидящему в кресле. Момент моментально стал вирусным, метка @invisibleobama разлетелась по Твиттеру. Многие до сих пор называют этот момент самым запоминающимся во всей кампании-2012. Дискуссия, появившаяся тогда в Твиттере, была подхвачена командой Обамы с твитами «это кресло занято» и постингом известного и популярного в Твиттере снимка Обамы, сидящего за столом переговоров.

• На сборе средств в Apollo Theater в Гарлеме президент Обама имитирует Эла Грина (присутствовавшего на мероприятии), напевая несколько тактов из его песни «Будем вместе».

В течение нескольких дней это видео на YouTube получило 4 млн просмотров, а забытая десятилетия назад баллада Грина значительно поднялась в чартах[245].

Привлечение пользователей на площадки кампании

Обама был и остается уверенным лидером по количеству средств, вложенных в онлайн-рекламу (в 2 раза обогнав республиканцев, по подсчетам ReTargeter.com: 52 млн долларов против 26 млн долларов соответственно[246]). В первые несколько месяцев 2012 года команда Обамы купила онлайн-рекламы более чем на 16 млн долларов. Штаб Ромни по окончании предвыборной гонки отдельно отметил невероятную важность онлайн-рекламы. Ведущий стратег кампании Обамы, Дэвид Аксельрод, который отказывался от комментариев на протяжении всей предвыборной гонки, сделал несколько важных пояснений по окончании выборов.

«Реклама на ранних этапах формирует вашу историю. Кампания Обамы была сконцентрирована на онлайн-рекламе, по большей части на начальных этапах кампании, осуществляя с ее помощью привлечение на площадки кампании…

В кампании Обамы было принято стратегическое решение — проявить большую рекламную активность с мая по август, принимая за аксиому, что реклама кампании становится менее эффективной при приближении выборов… С сентября люди игнорируют рекламу»[247].

Оба кандидата, помимо рекламы в поисковых системах, активно покупали рекламу на сайтах, популярных среди испанцев и других латиноамериканцев (например, elNuevoHerald.com) и католиков (например, SuburbanChicagoNews.com) как групп, не определивших свои предпочтения между республиканцами и демократами.

AdClarity предоставил данные о Топ 5 интернет-ресурсах, на которые кандидаты потратили деньги в последние 90 дней кампании:

Как можно заметить, Обама сосредоточился на New York Times (отдельно отмечен блог), а также, что интересно, на сайте онлайн-цитат (Bartleby.com). Тогда как Ромни — на гораздо более консервативных и локальных ресурсах.

Стратеги Ромни на раннем этапе кампании вложили значительные средства в оптимизацию выдачи Google, где при введении имени кандидата или его отца в топ поисковой выдачи попадали положительные отзывы, ссылки на все его приложения и связанные с Ромни ресурсы. Впрочем, Обама однозначно более активно влиял на выдачу Google на том этапе, как и на последующих. Здесь его стратегия также неоднократно была названа агрессивной. Было выкуплено рекламное пространство по соседству с огромным диапазоном запросов — от Уоррена Баффета до «броска Обамы». Суммарно на онлайн-рекламу кампанией Обамы было затрачено больше, чем на телевизионную, радио и телемаркетинг вместе взятые. Всего же, по данным Федеральной Избирательной Комиссии США, по сравнению с 2008 годом в 2012-м на онлайн-рекламу кандидатами было потрачено на 251 % больше[248].

Одним из характерных способов использования этого типа рекламы является его высокая лабильность. Нередко запросы менялись, возвращались вновь, выкупались на короткий промежуток времени точечно для достижения локальных связей и пользователей и т. д.[249]Другая ее особенность — кратковременность эффекта.

Одним из наиболее часто встречающихся вариантов контекстной рекламы, использовавшихся Обамой во второй половине предвыборной гонки, было предложение пожертвовать 3 доллара прямо сейчас[250].

Другие примеры рекламных призывов Обамы: «Войди, чтоб выиграть ужин с Бараком» или «Пожелай Мишель счастливого Дня Матери». Примеры Ромни: «Оставайся с Миттом», «Готов возглавить» и т. д. Как мы снова видим, к действию гораздо конкретнее призывает реклама Обамы. Также многими аналитиками было признано удачным ходом такое активное использование Мишель, которая на определенном этапе была популярнее самого президента, и его лайкали больше, когда он был с ней ассоциирован.