Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Товар не обязательно должен быть

высшего сорта, если он дешевый

Это действительно прекрасное вино? Так вот, некоторые эксперты в области виноделия считают, что это всего-навсего то самое вино, которое обычно продают в кувшинах, но выдают за высокосортное, разлив его в красивые бутылки с пробкой, причем вкус его — нечто среднее между травой и зеленым перцем. Может быть, это всего лишь следствие использования кислых сортов винограда, особенно если учесть результаты дегустации вслепую на различных конкурсах где судьи задним числом что-то мямлили о том, что их карьера будет погублена после того, как они дали несколько лестных отзывов о марке. Ученики средней школы с западного побережья, будучи в курсе последних тенденций, — а им вообще пить вино не положено — стали называть эту марку «Up-Chuck»[61]. Однако вина марки Charlo Shaw в точности соответствуют запросам Trader Joe’s — чрезвычайно привлекательный для покупателей товар, за которым они придут снова... и снова. Это также согласуется с общей философией продвижения товара компании, которая рекомендует вернуть самому процессу покупки характер развлечения и убрать завесу тайны с вин и продуктов питания.

Разумеется, о виноделах из долины Напа[62], которые, как известно, не отличаются чувством юмора, нельзя сказать, что они приятно удивлены успехом этой марки. Конкуренты яростно протестуют против того, что качество продукции Two-Buck Chuck хоть в ка­кой-то мере соизмеримо с качеством их товара, и утверждают, что эти вина не вписываются в общую картину продаж первоклассных сортов этого региона. Тем не менее они признают, что люди, привыкшие к вину за 2 долл., хотят видеть в продаже дешевое вино пов­сюду — очевидный случай установки на заниженные цены.

Конечно, благодаря успеху марки Charles Shaw дешевые вина во­шли в моду. Большинство супермаркетов и других магазинов, про­дающих напитки, сейчас предлагают свои марки вина по 1,99 долл. за бутылку, потому что знают, что если у них не будет своей дешевой версии, то находчивые покупатели пойдут в магазин Trader Joe’s.

Думайте, под чем вы подписываетесь

И все же: кто такой этот загадочный Чарльз Шоу? Чарльз Ф. Шоу — человек, а не марка вина, — выпускник Стэнфордской бизнес-шко­лы и инвестиционный банкир, который вместе со своей женой Люси купил винный завод в долине Напа для производства Beaujolais в 1974 году. Однако из этого плана ничего не вышло. После неприятной процедуры развода, которая завершилась в 1991 году, жена, по слухам, перестала заниматься виноградниками, и предприятие и название марки были проданы в 1995 году винодельческой ком­пании Bronco, во главе которой стоял ветеран отрасли Фред Франзиа (Fred Franzia), за фантастическую сумму 18 тыс. долл. Это оказалось потрясающе выгодным вложением средств, а вина марки Charles Shaw обеспечили впечатляющий объем продаж — 150 млн долл, п 2003 году [1].

Сам Чарльз Шоу после развода уехал в Чикаго и занимается продажей компьютерного программного обеспечения. Он долгое Время активно защищал свою репутацию в долине Напа и тесные партнерские отношения с другими виноделами в этом сплоченном сообществе. Говорят, будто его всегда возмущал тот факт, что его имя используется в названии дешевого массового продукта. В интервью ABC News Шоу заявил: его огорчает тот факт, что вино по долл, за бутылку с его именем на этикетке заставило его друзей-виноделов потерпеть убытки, сократить производство и количество персонала и даже закрыть некоторые предприятия. «Я только хочу, чтобы мои друзья из Напа знали, что я не продавал свое имя этим парням», — сказал он.

Как и любое другое хорошее информационное агентство, АВС встретились с Фредом Франзиа и спросили его, что он может сказать по этому поводу. Его ответ? «Мне нечего сказать. Это моя собственность!».

Правда заключается в том, что виноделы Калифорнии расстраиваются не столько из-за цены 2 долл, или имени Шоу на ярлыке, сколько из-за того, что Франзиа пытается заявлять об этой продукции как о произведенной в долине Напа. На этикетке написано: «Выдержано и разлито в Напа». Фактически это верно, поскольку у компании Bronco есть огромный винный завод в промышленной зоне округа Напа и разрешение, дающее ей право разливать столько бутылок вина, сколько все остальные производители в долине Напа вместе взятые. Но было ясно, что на этикетке были представлены вводящие в заблуждение данные, поскольку это вино не было произведено из винограда, выращенного в Напа. Четыре года назад местные виноделы обратились в суд, требуя убрать слово «Напа» с этикетки. Верховный суд Калифорнии в конце концов вынес решение против Франзиа в 2004 году. Однако те, кто знают неуступчивый характер этого винодела, не думают, что он покорно подчинится решению суда.

С другой стороны, не все отзываются столь негативно о марке Two-Buck Chuck. Некоторые обозреватели отрасли считают, что если взглянуть шире, у этой ситуации есть и положительный аспект, поскольку в результате люди стали говорить о вине, а не о пиве, газировке или кофе — а рекламный бюджет этих товаров гораздо значительнее.

За исключением массовой популярности дешевых сортов, продающихся в бутылках с винтовой крышкой, в 70-е, и преходящею увлечения ведерками со льдом для охлаждения бутылок шампанского, США никогда не были страной массового потребления вина, здесь выпивается меньше 3 галлонов вина[63] на душу населения в год Это просто не тот напиток, который американцы «впитывают с молоком матери», в отличие от европейцев. В то время как относи­тельная редкость придала вину снобистскую привлекательность на многие годы, этот же фактор не подпускал к нему тех потребителей, которые считали, что процесс выбора подходящего вина не стоит связанных с этим трудностей, и предпочитали знакомое им пиво. Простота выбора марки Charles Shaw и ее низкая цена — не говоря уже о внутреннем доверии людей к выбору качественных продуктов компанией Trader Joe’s — предоставили им возможность просто взять бутылку, не опасаясь сделать ложный шаг. Даже если вино показалось бы вам отвратительным, цена его настолько низка, что вы могли бы сразу же выбросить бутылку. Все еще остается неясным из всех статистических данных, привлекло ли производство Two-Buck Chuck новых потребителей, либо весь объем реализации был обес­печен за счет старых любителей вина.

Сети ведущих супермаркетов сейчас используют в своих интересах феноменальный успех линии Two-Buck Chuck и новое пристрастие потребителей к недорогим винам, торгуя вразнос своими собствен­ными дешевыми марками. Упомянем следующие из них: Wal-Mart — Alcott Ridge; Raley — Cal-Arbor; Safeway — Diablo Creek; Albertson — Origins, Jenica Peak Coastal и Q Sonoma County.

Пусть они покупают подороже

Обозреватели винодельческой промышленности считают, что после того как массовые потребители распробовали вина марки Chuck, они со временем будут покупать и другие, относительно недорогие, но более качественные вина в диапазоне от 7 до 15 долл, за бутылку. Возможно, это уже происходит в Калифорнии, где продукция марки Charles Shaw хотя и пользуется популярностью, но уже, образно говоря, теряет перья из плюмажа — то есть объем продаж уменьшается, по сравнению с предшествующими годами. Слабым местом в этой теории является тот факт, что объем продаж в магазинах Trader Joe’s за пределами западного побережья продолжает расти.