Книга Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Большинство мужчин бреются каждый день – и большинство подписчиков Dollar Shave Club пользуются продуктом компании хотя бы раз в день. Отказаться от подписки на этот продукт гораздо сложнее, чем от подписки, скажем, на журнал, который вы получаете всего раз в месяц.

Торговые представители SellabilityScore.com используют сервис Salesforce.com, который помогает управлять информацией о клиенте и отслеживать ход продажи и дальнейшего взаимодействия. Мы используем Salesforce и как календарь и всегда знаем, какие у кого намечены встречи. Через Salesforce наши продавцы отслеживают выполнение своих ежедневных целей и планов на месяц и год. Мы сумели адаптировать платформу в соответствии с нашими задачами и теперь отправляем предложения клиентам прямо из рабочей среды платформы.

Сейчас Salesforce полностью интегрирована в ежедневную работу нашей команды. Без этой платформы мы теперь мало что можем сделать. И так как мы теперь пользуемся ее адаптированной версией, переход на конкурирующую платформу, скажем Infusionsoft, обошелся бы нашей компании довольно дорого. В итоге мы стали очень лояльным пользователем Salesforce.

И оказывается, мы не одиноки. Ежемесячный отток клиентов Salesforce очень низок и составляет всего 1 процент. Но и 1 процент – это много, если сравнить его с коэффициентом оттока SAP: эта компания работает с крупнейшими клиентами, и ей удается так тесно интегрировать свой продукт с ежедневными рабочими процессами каждого из них, что коэффициент оттока равен лишь 5 процентам в год, то есть меньше чем полпроцента в месяц[72].

Идея для снижения оттока № 2: следите за поведением подписчика в течение первых 90 дней

Прохладный вечер, на улицах шумно и многолюдно. Вы поворачиваете за угол, въезжаете в город и видите высокое сооружение, подсветка которого освещает темнеющее небо. Это часы, причем необычные: отсчет времени ведется в обратную сторону. В южнокорейском городе Пхёнчхан часы отсчитывают дни, часы и минуты, оставшиеся до начала Зимней Олимпиады 2018 года.

А теперь представьте такие же часы над дверью вашего офиса. Как только к вам приходит новый клиент, они начинают обратный отсчет 90-дневного периода: именно за такой срок вы должны превратить этого человека в активного пользователя вашего продукта. Если вы все сделаете как надо, подписчик останется с вами на долгие годы. Если допустите ошибку, он, скорее всего, уйдет, и показатель совокупной ценности подписчиков в течение жизненного цикла снизится.

Джейсон Коэн основал четыре компании, включая и WP Engine – хостинг-провайдера всех сайтов, работающих на WordPress. Каждый месяц у WP Engine появляется более тысячи новых клиентов, и Джейсон немало размышляет о том, как сделать отношения с ними в первые месяцы максимально эффективными.

Только представьте всю комплексность и сложность процесса онбординга для каждого нового клиента: любая проблема с сервером может повлиять на него, если он только-только начал пользоваться нашим продуктом и стал подписчиком всего 30–60 дней назад. Если в эти первые недели и месяцы у клиента появляется негативный опыт, его гораздо сложнее компенсировать, чем когда проблемы возникают у клиента, работающего с нами уже года три и готового нам доверять и потерпеть в случае возникновения небольших технических сбоев[73].

Онбординг для нового банковского клиента

Банковский счет – это тоже своего рода сервис по подписке. Вы платите банку несколько долларов в месяц, а взамен получаете возможность доступа к своему счету через банковское программное обеспечение.

Для банка 90-дневный период онбординга клиента настолько важен, что он нередко выделяет специальные команды для работы исключительно с новыми клиентами. Их задача – сделать так, чтобы в течение первых 90 дней у клиента не было никаких нареканий к банку.

Эксперты компании Harland Clarke, ветерана банковской отрасли, поставляющей интегрированные платежные решения, пришли к выводу, что клиенты финансовых организаций чаще всего закрывают счета именно в течение первых трех месяцев сотрудничества с банком. По истечении 90 дней коэффициент оттока резко снижается. И еще одно наблюдение Harland Clarke: оказывается, банк может допродать новому клиенту второй (а то и третий) продукт в течение первых 30 дней после начала работы, потом такая возможность пропадает.

Команда Portrait Software, британского подразделения компании Pitney Bowes, тоже анализирует влияние процесса онбординга на уровень ценности клиента в течение жизненного цикла. В аналитической записке эксперты компании пишут:

По истечении первых 90 дней, то есть периода онбординга, пожизненная ценность клиента и уровень прибыльности будут определены и уже вряд ли изменятся.

Первые 90 дней после открытия нового счета – очень важный период, для которого характерны следующие особенности.

• Клиент ожидает высокой степени активности со стороны банка.

• Клиент готов к тому, что его попросят предоставить кое-какую личную информацию.

• Клиент открыт новым предложениям.

• Клиент еще не привязан к новому банку и легко может перейти к конкуренту[74].

Период онбординга важен не только в банковской среде. Основательница Nicely Noted Перри Нельсон лично пишет короткое послание каждому новому клиенту, подписываясь «остаемся на связи, Перри». Она много внимания уделяет первому этапу работы с каждым новым подписчиком, благодаря чему коэффициент оттока составляет лишь 1–2 клиента при общей клиентской базе около 400 человек.

Дон Николас, консультант в области издательского бизнеса из компании Mequoda, убежден, что онбординг серьезно влияет на пожизненную ценность подписчиков на онлайн-журналы и сайты с доступом только для зарегистрированных пользователей. Еще в начале 2000-х Николас руководил компанией Blue Dolphin, занимающейся продажей подписки на интернет-журналы. Компания собирала контент у разных издателей и рассылала по списку из базы подписчиков материалы на определенную тему. В конце каждой статьи размещалось предложение оформить подписку на журнал, в котором статья была опубликована впервые.

Одним из продуктов Blue Dolphin была рассылка под названием Women’s Living, насчитывающая 1,7 миллиона подписчиков. Материалы для нее собирались из шестидесяти разных журналов, включая как популярный Family Circle, так и гораздо менее известные вроде Yoga Journal. Поначалу редакторы включали в рассылку примерно равный объем контента из каждого из шестидесяти журналов.