Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

В любом другом бизнесе, если он успешен, можно в какой-то момент абстрагироваться от менеджмента, нанять управляющего и, по крайней мере на какое-то время, расслабиться. Для владельца медийного бизнеса это невозможно. История Блумберга это прекрасно иллюстрирует.

Наш мажоритарий мог себе позволить не быть медиаменеджером только потому, что у него был миноритарий-партнер, который стал медиаменеджером.

Медиабизнес никому не позволяет расслабиться. Ни владельцам, ни менеджерам, ни специалистам. Особенно специалистам.

Информационному журналисту трудно провести грань между профессиональной жизнью и обиходом. В этом есть плюсы для профессии, но не все на это способны. Ты как полицейский под прикрытием. Увлекательная игра, но расслабляться нельзя.

В классическом случае редакция дает задание расследовать некое событие или подтвердить факты. К примеру, готовится материал про случаи мошенничества в валютных пунктах. Корреспондент едет проверять факты на своей собственной шкуре. К сожалению, в данном случае его никто не обманул.

Значит, в материал пойдут данные статистики, а репортер добавит антураж, живые детали обстановки, и материал, конечно, выиграет. Но гораздо лучше было бы, если бы он стал непосредственным участником события. Поэтому, помимо плановых заданий редакции, хороший информационщик старается использовать повседневные наблюдения и конкретные ситуации.

Кто-то из редколлегии меняет права в ГАИ, а заодно выясняет, что там вообще происходит на рынке взяток. Кто-то покупает автомобиль и выясняет, что заявленные скидки – обман, тупая приманка для потребителя, мы делаем об этом материал.

Иногда так возникают целые рубрики, так появилась рубрика «Ситуация». Была конкретная ситуация у одного из сотрудников, после которой мы увидели, как важно получить юридический совет в режиме реального времени. Сделали ежедневную рубрику, где адвокат Саша Трещев разбирал вопросы радиослушателей.

Каждый элемент эфира так или иначе связан с жизнью. Каждый.

Это и называется играть в команде слушателя – не пытаться что-то придумать, умничать, «думать о благе народа», а давать ровно ту информацию, которая необходима.

В этом главное отличие нашего первого пилота, который был придуман, от реального эфира, который рождался повседневно, прорастал из окружающей реальности.

Так возникли «Специальное расследование», где важные в определенный момент события разбираются экспертами, и «Главные ответы на главные вопросы», где мы задаем вопросы реальным участникам экономического процесса, бизнесменам, и они каждый день отвечают, например: «Куда вложить деньги?», «Что будет с курсом доллара?», «Поменяется ли премьер-министр?» Одна неделя – один вопрос, актуальный по каким-либо причинам именно сейчас. За неделю мы успеваем собрать весь спектр мнений.

Когда радиостанция запускалась, было всего три фичера: «Покупки с Кирой Альтман», автомобильная программа Гоши Хачатурова и путешествия с Андреем Дубровским. Потом появились фичеры про антиквариат, про рестораны и т. п.

Большинство элементов в межпрограммке* тоже появлялись в процессе, когда мы поняли, что при таком насыщенном эфире аудитории необходимо давать передохнуть. Все они появились неслучайно. Это не просто развлечение, а развлечение на заданную тему: программа «О чем это?» рассказывает об истории брендов, программа «Между делом» выстроена на основе двухминутных интервью бизнесменов и позволяет узнать, какие они в обыденной жизни, в семье, в быту.

Сетка меняется не очень динамично, это закон радио. На радио нельзя делать много изменений, потому что это путает слушателя. На радио очень важна привычка. Надо уметь меняться постепенно. Так, чтобы не надоело, но в то же время чтобы сохранить узнаваемость продукта.

Обычно обсуждение у нас на станции происходило в две фазы. Главные генераторы контента в сыром виде – я и Женя Ревзин, такие Ильф и Петров. Потом это все выносится на редколлегию, и там уже ребята работают, как классическая команда: есть доводчики, креаторы, критики.

Спокойная, размеренная работа, без надрыва и авралов. Мы просто каждую неделю садились и говорили: давайте сделаем такую программу. Через десять дней слушали ее пилот. И в общем все шло трудно, но ровно. Мы как-то сразу поняли, что Business FM – это станция, которая должна быть стабильной как по содержанию, так и по работе. Идут тренировки, идет эфир, формируются службы, стартует рекламная кампания, совершенно замечательно, что она простая, «первое деловое радио», и далее шаг за шагом. Работа над ошибками каждый день.

Каким образом трансформировать матрицу часа, состоящего из однообразных элементов, чтобы у слушателя не было ощущения, что он все это уже знает? Два часа бились, какие-то вещи придумали. Может быть, это станет технологией. Тем же днем слышу, как Домбровский в эфире говорит не просто «через минуту – тест-драйв с Георгием Хачатуровым», а «через минуту – тест-драйв с Георгием Хачатуровым, где он расскажет о новой “шкоде октавии”». Мне сразу: хоп, стало легче воспринимать следующий материал. Это такая мельчайшая деталь, но она моментально приподняла эфир. Из таких мелочей складывается комфорт потребления.

Допустим, я отвлекся на телефонный звонок, вошел на этот тест-драйв в середине, но я уже знаю, что речь об «октавии». Все это элементы технологии, которые аккумулируются в культуре редакции. Иногда описываются, формализуются, иногда просто живут между людьми, которые здесь работают. Наверно, это самое ценное, что есть в нашем бизнесе.

Это время, это обмен опытом, наблюдениями, энергией. Это система флуктуативного накопления знаний.

Это кривая опыта, если говорить бизнес-языком, самая настоящая кривая опыта. То, что позволяет масштабировать бизнес. Если завтра Business FM будет открываться в Варшаве, они смогут просто использовать наработки. Потому что восприятие бизнес-аудитории везде приблизительно одинаковое. Нужно будет просто объяснить новым людям эти законы. Как правило, их можно объяснить, потому что они связаны с рациональностью.

Хотя, несомненно, на каждой станции есть многое, что невозможно описать, то, что зависит от личности человека, который в данный момент работает. Например, будет сложно Гришу найти на польском языке. Экономическая аналитика – уникальный жанр, это и журналистика, и аналитика, и шоу, очень много нюансов, совершенно неповторимый коктейль. Но что-то подобное сделать можно. А может быть, другое.

Все это создается и накапливается годами.

Мы почти год тренировались перед запуском, и все же первое время было много огрехов. Журналисты не могли правильно произнести названия некоторых компаний, неправильно ставили ударения в терминах. Но мы довольно быстро учились. С каждым набором дикторов и журналистов какие-то проблемы решаются, возникают какие-то новые. Это нормальные ошибки молодости. В некотором роде слушатель дал нам фору: какие бы ошибки мы ни допускали первое время, нас слушало все больше людей.

Business FM была единственной деловой радиостанцией. Другой не было. Сравнивать не с чем. Это – преимущество первого игрока. Однако с такими вещами надо быть очень осторожным. Известно, что на многих рынках побеждает второй игрок. «Второй – лучший». Это происходит, как правило, потому, что у компании-последователя есть возможность учиться на ошибках пионера. Чтобы минимизировать риск, пионер должен сам максимально быстро учиться на собственных ошибках.