Книга Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Один из таких клиентов был производителем сигар. Он потратил на рекламу тысячи долларов, но она все равно не работала. С рекламного объявления улыбалась женщина, протягивающая сигары мужу и его друзьям. Рекламу печатали повсюду, но фактически она привела к серьезному падению продаж. Дитчер объяснил, что мужчины курят сигары из-за того, что подсознательно это заставляет их ощущать собственную важность и доминантность. Сигара, утверждал он, – это фаллический символ; изображая женщину, которая призывает мужчин к курению, реклама психологически кастрирует клиентов мужского пола. Иллюстрацию быстро заменили, текст переписали, и продажи значительно выросли, хотя в чем именно состояли эти изменения, скрыто под сенью времен.

После окончания Второй мировой войны огромные производственные мощности, которые Америка построила для поддержки боевых действий, быстро переключились на мирную продукцию. В результате появилось множество товаров, которые нужно было продавать, и рекламисты стали еще внимательнее прислушиваться к психологам. По словам этих специалистов, общество вступало в психоэкономическую эпоху, и теперь самое трудное заключалось не столько в том, чтобы продвигать товары массового производства, сколько в том, чтобы массово производить потребителей.

В президентском обращении к Национальному совету по семейным отношениям социолог Кларк Винсент четко сформулировал свою задачу, объяснив, что семья перестала быть просто производственной единицей, она превратилась в «жизнеспособную единицу потребления»[10]. Специалисты по рекламе все чаще считали, что представители общества действуют не рационально, а под воздействием эмоций, и легко подвергаются манипуляции. Чем сильнее укреплялось мнение, что потребители действуют из эмоциональных, а не рациональных побуждений, тем больше оправданий они находили созданию эмоциональных, взывающих к чувствам обращений. Этот взгляд на покупающую общественность суммировал один руководитель рекламного агентства, одобрительно цитируя некий рекламный призыв, звучавший из переносных громкоговорителей в Канзасе:

Дружище, слова ничего не значат, считаются только чувства. Чувство – великая вещь. Тебе нужна страсть. Нужно сделать так, чтобы они поверили: у тебя есть именно то, чего им хочется.

По некоторым оценкам, к концу 1950-х на психологические исследования тратили около миллиарда долларов в год. Эти технологии, желание манипулировать и, по словам Вэнса Паккарда, проводить психологические атаки на потребителей и заставили его написать книгу «Тайные манипуляторы».

Среди многих примеров Паккард рассказывает об исследовании, которое было проведено по заданию American Airlines. Авиакомпания хотела понять, почему многие бизнесмены так боятся летать, что делают это только в крайнем случае – если нет альтернативы. Паккард провел несколько проективных экспериментов, таких как тест Роршаха с чернильным пятном[11], а потом объяснил клиентам, что мужчины не столько боятся погибнуть, сколько испытывают смятение и вину, думая о том, как их семьи воспримут новость об их гибели. На основе этой информации American Airlines разработала рекламную кампанию, нацеленную на домохозяек. В ней расхваливали преимущества полетов в отпуск всей семьей и того, что муж быстрее вернется из командировки, если полетит на самолете. Кроме того, авиакомпании взяли себя за горло и создали «психологически спокойную атмосферу» в салоне[12].

Однако не только рекламисты пытались формировать общественное мнение и взгляды. В начале двадцатого века возникла новая профессия: специалист по связям с общественностью.

Эдвард Бернейс: король раскрутки

По некоторым оценкам, сегодня в Великобритании и США на одного журналиста приходится четыре специалиста по связям с общественностью. Это значит, что практически каждая новость, которую вы видите по телевизору, слушаете по радио, читаете в газете или находите в интернете, появилась потому, что над ней поработали специалисты по связям с общественностью, или, как предпочитают их называть некоторые фирмы, специалисты по корпоративным коммуникациям. Финансируемые из глубоких карманов своих клиентов, крупнейшие компании по связям с общественностью располагают большими деньгами и ресурсами, чем многие СМИ, их уникальное положение позволяет создавать истории, настраивающие потребителей в интересах их клиентов. Их власть позволяет им покупать плохие новости и улучшать самые сомнительные репутации.

«Отец-основатель» связей с общественностью Эдвард Бернейс был в свои времена очень влиятельной фигурой. Он родился в Вене в 1891 году, его мать была сестрой Зигмунда Фрейда, а его отец – братом жены Фрейда, то есть он был вдвойне племянником основоположника психоанализа.

Во время Первой мировой войны Бернейс работал в Комитете по общественной информации США (CPI), финансируемой правительством пропагандистской организации, чьей миссией было продвижение и реклама «войны за прекращение всех войн» как конфликта, который «обезопасит мир для демократии». После войны он сыграл важную роль в создании того, что его биограф Стюарт Эвен описывает как «судьбоносную связь между теориями массовой психологии и схемами корпоративного и политического убеждения»[13].

Бернейс разработал стратегию, которая все еще широко используется сегодня – ассоциации непопулярных продуктов с популярными целями. Так, в 1920-х American Tobacco Company поручила ему увеличить количество курящих женщин, потворствуя их курению на людях. Ему пришло в голову, что эту вредную привычку можно с успехом продвигать, связав ее с женской эмансипацией. Поэтому он убедил борцов за права женщин держать сигарету Lucky Strike как символический факел свободы во время марша протеста на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это событие описывали все газеты Америки, оно сыграло огромную роль в изменении общественного мнения. В 1923 году Бернейс писал:

Успех человека, который занимается связями с общественностью, зависит от того, может ли он создать символы, на которые готова реагировать публика… найти личные и общественные стереотипы, которые вызовут положительную реакцию… обращаться к инстинктам и универсальным желаниям. Именно этот базовый метод принесет ему нужные результаты[14].

Однако, хотя книга Паккарда улетала с полок магазинов, а инвестиции рекламных фирм в психологические исследования достигли исторического пика, влияние фрейдистов таяло[15]. На их место пришла новая самоуверенная группа специалистов, называвшая себя бихевиористами. Они развенчали то, что считали ненаучными фокусами-покусами психоаналитиков, и пообещали превратить психологию в точную науку.