Книга Основы контентной стратегии - Эрин Киссейн

Вот для чего нужны руководства по стилю. Многие специалисты по контентной стратегии, прежде занимавшиеся журналистикой или редакторской работой, привержены определенному стилю (например, я придерживаюсь Chicago Manual of Style[6]), однако настоящие профессионалы способны поставить проектные требования выше своих личных предпочтений.

Логика повествования не может быть универсальной, например сайты для докторов, пациентов или представителей страховой отрасли должны использовать разные интонации для общения с различными группами посетителей; в то же время многие сайты, предназначенные для широкой аудитории, могут использовать одну и ту же интонацию. И это правильный и ориентированный на читателя контент. Но компания, позволяющая каждому менеджеру по продукту создавать разные виды контента, будет, по всей видимости, нарушать этот принцип: в таком случае удовлетворяется эго менеджера, а не потребности читателей.

Хороший контент — лаконичный контент

Избегайте ненужного контента.

Некоторые организации обожают размещать на сайте большие объемы контента. Возможно, они верят, что наличие на странице под названием «О нас» организационной схемы, описания миссии и целей, а также корпоративного рекламного ролика оправдывает дни и часы, проведенные за созданием этого контента. Возможно, им кажется, что Google скажет им спасибо за то, что они еженедельно публикуют десяток постов в своем блоге. Мне представляется, что в сложившейся ситуации следует винить энтропию: Сеть дает достаточно пространства для размещения чего угодно. Некоторым из нас она кажется шкафом с бесчисленными ящиками, поэтому мы и не ограничиваем объем размещаемого контента.

Что же происходит, если контента оказывается слишком много? С одной стороны, это затрудняет поиск действительно нужной информации. С другой — распределение конечного объема ресурсов на неограниченный объем контента приводит к снижению его качества. Часто изобилие контента свидетельствует о более глубокой проблеме — синдроме «публикуем все, что можем», подменяющем собой крайне полезную парадигму «публикуем то, что нужно нашим потребителям».

Существует множество способов понять, какой контент на самом деле не нужен, — в этом может помочь анализ трафика, исследование потребителей и мнение редактора. Для начала позвольте привести список типичного «мусора» на сайте.

• Заявления о миссии, целях и основополагающих ценностях компании. Если представители вашей компании искренне верят тем или иным абстрактным принципам, это обязательно проявится в их работе. Исключение составляет небольшое количество организаций, для которых миссия является продуктом, например благотворительные организации. Но и в этом случае контент должен сопровождаться фактическими подтверждениями.

• Пресс-релизы. Они могут иметь значение для достаточно ограниченной по размерам аудитории, поэтому их перенос в необработанном виде прямо на страницы сайта — идеальный пример ошибки в стиле «мы всегда так делаем».

• Длинные и нечитаемые страницы официальных уведомлений. Возможно, вам не обойтись без тех или иных юридических документов, но если вы заботитесь о читателях, то не пожалейте времени и переведите текст с непонятного и не всегда нужного юридического языка (даже если это не понравится вашим юристам).

• Бесконечное перечисление достоинств. Большинство из них неинтересны вашим читателям. Представляющие наибольший интерес характеристики могут быть организованы в подкатегории, что упростит поиск и восприятие информации.

• Избыточная документация. Предлагаете ли вы аудитории три разных вида ответов на типичные вопросы? Можно ли их объединить или превратить в инструмент контекстной подсказки?

• Аудиовизуальные излишества. Начинаются ли видеоматериалы на вашем сайте с длинного фрагмента с летящим логотипом? Можно ли сократить 30-минутный фильм до 10 минут без потери важного контента? Урезайте, сокращайте и предлагайте способы, как избегать подобного.

Избавившись от ненужного контента на этапе планирования сайта, будьте готовы к тому, чтобы безжалостно избавляться (и учить этому других) от лишнего на уровне раздела, страницы, а затем и предложения.

О хорошем контенте нужно заботиться

Не публикуйте контент, не имея плана его обслуживания.

Если газеты можно назвать «мертвыми СМИ-деревьями», то информацию, публикуемую в онлайне, можно смело считать живым и вечнозеленым растением. И как выяснило человечество уже за 10 000 лет до н. э., растения приносят куда больше пользы, если мы ухаживаем за ними. Точно так же следует заботиться о контенте и поддерживать его.

Имеющийся контент необходимо освежать, если появляется новая информация, и удалять, когда он перестает быть полезным. Нужно удобрять контент, создаваемый пользователями, и пропалывать его. Контент, зависящий от времени (оперативные новости или информация о наступающих событиях), следует высаживать по расписанию, а затем выкапывать по окончании периода цветения. Возможно, еще более важно в течение всего намеченного цикла придерживаться однажды созданного плана развития — только тогда вы получите в итоге желаемые результаты и ваши усилия не будут напрасными.

Обо всем этом легко говорить, однако причина, по которой большая часть контента далека от совершенства, заключается в том, что основную работу взваливают на плечи и без того занятых сотрудников — им приходится создавать, изменять и публиковать контент, не отвлекаясь от прочих обязанностей. Конечно, подобных ситуаций можно избежать. Но это станет возможным только тогда, когда задачи по созданию и публикации контента признают сложными и занимающими много времени. В этом случае их будут включать в описание должностных обязанностей, учитывать при периодической оценке результатов работы и планировании ресурсов.

Чрезмерные надежды, возлагаемые на то, что автоматизированные системы управления контентом смогут заменить человеческую заботу и внимание, заставляют меня представлять себе следующую картину: вы заходите в амбар, где стоит сельскохозяйственная техника, указываете ей на невспаханное и незасеянное поле, а потом уезжаете в отпуск, ожидая, что все произойдет само собой. Конечно, тракторы эффективнее плуга на конской тяге, однако они не могут работать без человека, решающего, что и когда на них делать.

Неважно, почему мы начинаем заниматься контентной стратегией и над какой именно стратегией работаем — в любом случае в нашей работе мы должны руководствоваться перечисленными выше принципами. Разумеется, они не возникли на пустом месте. Контентная стратегия — молодая дисциплина, но она опирается на давно существующие науки. Чтобы понять, на что она способна и почему это не «просто редактирование» и не «еще одно новое слово для обозначения маркетинга», давайте взглянем на профессии, послужившие основой для нашей деятельности.