Книга Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть - Анна Бочарова

Очень важно подобрать правильного изготовителя как вывески, так и других элементов наружного и внутреннего (об этом чуть ниже) оформления. И дело здесь не только в качестве и долговечности используемых материалов и конструкции, но и в креативной составляющей – дизайне, дополнительных визуальных элементах, особенностях конструкции, которые могут усиливать или ослаблять визуальный эффект, и т. д. Поэтому компанию – изготовителя наружного оформления вывески необходимо подбирать разумно и тщательно, а именно: спросить совета у знакомых, друзей и деловых партнеров, самостоятельно выяснить, кто изготовитель понравившейся вам вывески на каком-либо магазине, и т. д. Время, потраченное на оформление вывески, с лихвой окупится постоянным потоком заинтересованных покупателей.

Сузив круг возможных исполнителей до двух-трех компаний, запросите у них портфолио (иногда их еще называют «кейсами») по уже сделанным заказам и обязательно проведите осмотр нескольких уже готовых и действующих хотя бы некоторое время вариантов исполненных ими вывесок магазинов. Расспросите собственников (или хотя бы работников) магазинов, где висят эти вывески, об их впечатлениях о работе, проделанной данными компаниями: насколько, на их взгляд, вывеска «работает», что они думают о качестве и долговечности исполнения данной вывески, что бы они изменили, если бы это пришло им в голову ранее, есть ли с ней какие-либо проблемы, и если есть, то как компания-изготовитель принимает участие в их устранении, и т. п.

Сопоставив полученную «полевую» информацию с расчетом стоимости и сроком изготовления наружного оформления магазина каждой компании, можно будет принять взвешенное решение относительно выбора компании-изготовителя.

И последний совет: выбрав компанию – изготовителя наружного оформления вашей торговой точки и детально, лучше всего – в письменном виде, изложив техническое задание, постарайтесь максимально подробно обсудить его с изготовителем, а также выяснить его аргументированное профессиональное мнение по каждому пункту. Постарайтесь понять все возражения и учесть все советы компании-изготовителя. Помните, что она занимается такой работой уже не один год и знает большинство «подводных камней» и «узких мест». Кроме того, попросите совета о том, как, на их взгляд, сделать все максимально надежно и привлекательно и что можно еще добавить в наружное оформление вашей торговой точки, чтобы подчеркнуть и усилить ее привлекательность.

Внутреннее оформление магазина не менее важно, чем внешнее. Два основных момента, на которые оно направлено:

• доступность информации для покупателя: как необходимой ему (типа навигационных табличек с ассортиментом отделов), так и той, которую вы хотите до него донести (цены на товары, проходящие акции, сервисные услуги);

• ее «читабельность», то есть простота восприятия покупателем смысла того, что должно быть до него донесено. Чем проще покупателю ориентироваться в пространстве магазина, чем доступнее и понятнее для него информация о ценах, скидках, материале, стране происхождения, гарантии, доставке, сервисе, дополнительных услугах, тем легче он расстается с деньгами.

Поэтому давайте пройдемся по самым базовым моментам внутреннего оформления магазина.

Цветовая гамма. Магазин должен быть выдержан в едином цветовом стиле, создающем впечатление единого пространства, стандарта, единообразное™, серьезности, надежности, стильности и т. д. Можно выделить несколько цветовых гамм (в ходе работы для простоты запоминания я дала им свои названия), например:

• «икра» – красный и черный цвета, розовый и черный (серый) + белый;

• «билайн» – черный и желтый (или золотой) цвета + + белый;

• «родом из детства» – оранжевый и голубой цвета + + белый или черный (серый);

• «шахматы» – черный (серый) и белый, коричневый и белый или все три цвета одновременно;

Цветовые гаммы, как правило, являются трехцветными. Цвет товара должен контрастировать с фоном выбранной цветовой гаммы, а фон последней – содержать в числе прочего основной оттенок товара (если такой можно выделить). Например, гамму «шахматы» можно выбрать для магазина парфюмерии, которая обычно стоит на полках в ярких цветных коробках и необычных флаконах, а гамму «икра» часто используют магазины бытовой техники, так как основные ее цвета – черный и белый, и т. д.

Ценники. Они должны быть относительно крупными, легко находимыми покупателем, хорошо читаемыми (крупные буквы, внятный шрифт), только необходимая информация – цена, объем, страна происхождения, скидка (обязательно в рублях, а не в процентах! – покупатель должен платить, а не считать в уме). Пусть ваши ценники, соблюдая все сказанное выше, отличаются от ценников в аналогичных магазинах – например, сделайте их с белыми надписями на черном фоне или с надписями рукописным (хорошо читаемым!) шрифтом. Будьте аккуратнее с красным цветом: им слишком часто пользуются, и он вызывает у покупателей скорее обратный эффект – усталость. Лучше не писать им, а только подчеркивать (лучше не ровной чертой «под линейку», а как бы маркером от руки).

Навигационные таблички. Таблички, на которых написаны названия отделов торговой точки, обозначена касса и т. д., необходимо дублировать два-три раза (в зависимости от площади и конфигурации магазина), например один раз на потолке, второй раз – на торце одной из полок отдела, третий раз – где-то в середине полки или на полу. Задача проста: куда бы ни предпочел смотреть покупатель – в потолок, на уровне глаз или себе под нос, – он должен легко, с одного взгляда, понимать, где находится и куда может пройти. После того как расположите навигационные таблички в магазине наиболее понятным, с вашей точки зрения, для покупателя способом, найдите среди своих сотрудников, знакомых, родственников человека, явно страдающего «топографическим кретинизмом» (то есть неспособного нормально ориентироваться в пространстве), и попросите его найти в вашем магазине пару отделов, кассу, выход, полку с дисконтной продукцией и т. д. Если все найдено быстро и без проблем – можно заканчивать, если возникли проблемы, то необходимо выяснить, в какой именно части магазина, и добавить навигацию.

Сервисная информация. Вся информация о дополнительных услугах и сервисах, которые покупатель может получить в магазине (гарантия, доставка, сборка, замеры, подшив, перестановка пуговиц и пр.), должна быть представлена одним графически строгим, привлекающим цветовой гаммой и хорошо читаемым блоком. Причем он должен располагаться в нескольких местах магазина – например, у входа, напротив выхода, на самой длинной стене и т. д.

В конце этого раздела еще два полезных совета:

• избегайте кустарных, самодельных ценников и табличек, распечатанных на принтере, – пусть их дизайном и производством занимаются профессионалы, которые оформляют ваш магазин; экономия и потери от внешнего вида в данном случае несопоставимы – мало кто торгует абсолютно уникальным товаром, которого нет у других, а покупатель во многом покупает именно свое субъективное впечатление.

• не забывайте как можно быстрее менять неактуальные (с изменившейся ценой) и поломанные, пришедшие в негодность ценники – эти «мелочи», по моему опыту, чаще всего приводят к недовольству покупателей и, как следствие, к отказу от покупки.