Книга Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Кроме начального этапа анализа рынка, когда возникла идея нового продукта, и проверки первой концепции в процессе разработки, на всех остальных этапах выясняется – каким образом новый продукт окажется включенным в категорию «зубная паста». Например, есть ли другие продукты данной компании, предназначенные для пожилых потребителей, которые могут быть объединены в одну группу с новым? Если продукт будет успешным, какое влияние он окажет на всю данную категорию продуктов нашей фирмы? Увеличит ли он общий объем продаж по всей категории? По какой причине возникнет этот рост? Какой должна быть оптимальная цена продукта, адекватно отражающая его позицию в бренде и преимущества?

На основе всей этой информации, результатов тестов и идей по выводу продукта на рынок (включая рекламную кампанию и связи с общественностью) его наконец предлагают розничным сетям. Они рассматривают новинку в контексте прочих товарных категорий с главной целью – увеличить общие продажи в данной товарной группе. В какой мере новый продукт окажется выгоден розничной сети? Если он будет иметь успех, побудит ли это других производителей выпустить на рынок сходные продукты? Есть ли возможность создать версию такого продукта под собственной фирменной маркой? Далее следуют финансовые вопросы: какова максимальная маржа, которую торговая сеть может получить с производителя? О каких условиях оплаты можно будет договориться? Какую «плату за вход» (т. е. за размещение продукта на магазинной полке) можно будет получить с производителя? Какую кампанию по продвижению продукта (и в какой мере) готов профинансировать производитель? И, конечно, для многих розничных продавцов основная часть их прибыли (если не вся) будет получена не от реальных продаж продукта, а из сумм, выплачиваемых продавцу производителем за право продажи товара в сети продавца.

Наш новый бренд теперь рассматривается в сравнительных обзорах наравне с другими предложениями товаров от того же производителя и его конкурентов. Продукт представляет замечательную новую идею, благодаря ему вырастут продажи всей данной категории товаров, а кроме того, производитель выложил оператору розничной сети весьма привлекательную сумму за право продавать продукт именно через него. Итак, мы выиграли, попали в «ассортимент продавца»!

Приближается момент выхода продукта на рынок. Каналы поставок как производителя, так и розничного оператора оценивают предположительные объемы продаж и, исходя из этого, договариваются об обеспечении доставки товара на склад. Еще одно агентство коммерческого дизайна получает заказ на разработку стендов для размещения продукта на прилавках магазинов до начала продаж. Рекламное агентство получает время на телевизионных каналах и место на газетных и журнальных полосах. Агентство по связям с общественностью обеспечивает выход продукта на рынок соответствующей медийной поддержкой, сочиняя тексты, которые затем могут перепечатываться журналистами в различных специализированных изданиях и в широкой прессе.

Возможно, для нового бренда будет создана страничка на Facebook, обеспечивающая выход пиар-акции в социальные сети. «Новинка» может быть представлена на веб-сайтах, посвященных заботе о здоровье и сохранении красоты старших поколений покупателей.

И вот с большим шумом, под звуки фанфар новая зубная паста появляется в магазинах. По телевидению гоняют рекламные ролики, пресса пестрит материалами о преимуществах новой пасты, она выставлена на стендах новинок в магазинах, ведется широкая кампания по убеждению стоматологов в ее преимуществах. Вся система работает на новый товар.

Это совершенно типичная история выпуска нового бренда на рынок. В его разработке и выведении на рынок задействованы тысячи людей. Для некоторых из них работа с этим продуктом была основным занятием в течение двух или трех лет. В разработку, маркетинговую и предпродажную подготовку продукта были инвестированы огромные средства. И тем не менее, несмотря на размах такой деятельности, объем работы различных профессионалов и суммы вложенных средств, бо́льшая часть этого рабочего времени и денег оказывается потраченной совершенно впустую, потому что бо́льшая часть новых продуктов не будет иметь успеха. А цена вопроса оплачивается покупателями.

Почему так происходит? Почему процесс столь неэффективен?

Имеются три основных фактора, приводящих тот или иной бренд к успеху или провалу. Они действуют как при выпуске «новинки», так и во время его дальнейшего присутствия на рынке. Первый фактор – привлекательность продукта. Даже если покупатель знает о продукте, привлекателен ли тот для него? Удовлетворяет ли он какие-то потребности покупателя или рождает в нем какие-то желания? Второй фактор может быть охарактеризован как выбираемость продукта. Когда потребитель заходит в магазин и становится покупателем, видит ли он (или она) данный продукт на полке и выбирает ли его среди других, чтобы купить? Последний фактор – потребительские качества продукта. Когда покупатель пользуется продуктом, нравится ли ему продукт? Удовлетворяет ли он конкретное пожелание или потребность? Возникает ли у людей достаточное желание или потребность купить тот же продукт снова? Можно ли его найти? Будет ли он нам по-прежнему нравиться в сравнении с альтернативными вариантами? И так далее.

Традиционно отрасль маркетинговых услуг успешно решала вопрос с первым фактором (т. е. анализ рынка и создание привлекательного образа нового продукта), а также с последним – обеспечение потребительских качеств. Удивительно, но только в последние 20 лет агентства, аналогичные моему, сконцентрировались на анализе имеющего решающее значение второго фактора, который А. Дж. Лафли, до недавнего времени исполнительный директор корпорации Procter & Gamble, назвал «первым моментом истины». Если покупатель не выбрал данный товар в магазине, то остальное, изложенное выше, лишается всякого смысла. В этой книге обсуждаются все указанные факторы, но особенное внимание уделяется второму: сделать так, чтобы покупатели выбирали именно данный продукт.

* * *

После того как наше агентство по дизайну розничных магазинов стало агентством по исследованию потребительского поведения, наступили годы борьбы. Проблема заключалась в том, что мы начали предлагать услуги, которые прежде не только никто не заказывал, но и не задумывался об их полезности. Мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа действий покупателей в магазине. Впоследствии мы стали первой компанией в мире, применившей для этого технологию айтрекинга[2]. В сотрудничестве с Марком Данном и двумя его аспирантами с факультета наук о зрении Астонского университета (Aston University) мы разработали метод сравнительного измерения воздействия на смотрящего изображений, расположенных горизонтально или вертикально, – фундаментальный вопрос, когда дело касается расположения товаров на полках. Затем мы переместили наше оборудование из лаборатории в магазин и начали исследования в реальной ситуации. Я вспоминаю, как мы предложили сотрудникам ITL[3] Джеффу Гуду и Крису Коулу заняться исследованиями, о которых не было известно ни как их выполнять, ни какой результат получится. Они проявили большую смелость, начав работать над нашей идеей и поддержав первые эксперименты. Через некоторое время нам удалось продать идею еще нескольким брендам. Второй прорыв на коммерческом фронте произошел, когда я пришел в Procter & Gamble поговорить с Крисом Пулом. В мире маркетинга две огромные соперничающие друг с другом корпорации (Procter & Gamble и Unilever) известны как университеты маркетинга. Крис согласился на проект, и после того как был подписан контракт с P&G, у нас стали появляться новые возможности.