Книга Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур

Для того чтобы содействовать такого рода отношениям, от консалтинговой организации требуется экспертиза нового типа. Помимо коммуникационных дисциплин, она должна давать квалифицированные консультации и обеспечивать лидерство в принятии фундаментальных рыночных решений. Выход на рынок, сегментация рынка, анализ конкуренции, позиционирование, дистрибуция, ценообразование – этими вопросами должна в совершенстве владеть маркетинговая команда, если хочет добиться успеха. И мы вновь переделываем себя, добавляя к созданию рыночного родства второй вид деятельности – консалтинг в хай-тек-маркетинге.

Теперь наша деятельность в маркетинговом консалтинге и создании рыночного родства направлена на фундаментальную проблему 1990-х: поддержка многочисленных игроков рынка в создании так называемого целостного продукта – решения, отвечающего потребностям рынка. Целостные продукты представляют собой полностью сконфигурированные решения. Сегодня, в отличие от начала 1980-х годов, ни один поставщик (даже такой, как IBM) не может предоставить целостные продукты самостоятельно. Необходимо выходить на новый уровень сотрудничества и коммуникации, чтобы компании – а не просто продукты – могли взаимодействовать в процессе создания таких решений.

«Преодоление пропасти» этот подход во многом отражает. Мур – сотрудник RMI, ставший незаменимым помощником в развитии нашей деятельности. Бывший профессор и преподаватель, он не пренебрегает возможностью проповедовать новую программу действий. Часть этой программы – оригинальный вклад в дисциплину маркетинга; и, как вы поймете, прочитав книгу, Джеффу это удалось. В то же время, по его собственному признанию, его коллеги и клиенты также внесли немалую лепту, и следует отдать ему должное за те усилия, которые он приложил для включения их исследований в эту книгу.

В завершение мне хотелось бы сказать, что эта книга заставит вас думать. А лучший способ подготовить себя к стремительному, все время изменяющемуся миру маркетинга – научиться думать. Эта книга использует творческое мышление как прелюдию к действию. Она изменит ваши представления о маркетинге и рыночных отношениях.

Часть I

Познавая пропасть

Вступление

Если Билл Гейтс может быть миллиардером…

В песенке из мюзикла «Хористки»[5] есть строчка: «Если эта бездарь может быть кинозвездой, то и я могу». Можно представить, как версию этой строчки каждый год по всей стране повторяют в новоявленных хай-тек-офисах: «Если Билл Гейтс может быть миллиардером…» И в самом деле, великий соблазн хай-тека, несмотря на множество обманутых надежд, манит как волшебное пение сирен, суля возможность быстрого легального обогащения.

Но давайте чуть умерим аппетиты. Давайте скажем: «Если в 1980-х годах двое парней с одинаковым именем Майк Браун (один из Портленда, штат Орегон, а второй из Ленекса, штат Канзас) смогли за десять лет создать две компании (Central Point Software и Innovative Software), не ставшие известными, и выпустить на рынок два программных продукта, о которых знают лишь специалисты (PC Tools Deluxe[6] и Smartware), и меж тем исчисляют свой личный доход в семизначных суммах, то, о Боже, мы тоже смогли бы!»

Это великий соблазн. Однако еще Библия предостерегала: «Много званых, но мало избранных». Каждый год миллионы долларов (не говоря уж о бесчисленных часах, затраченных лучшими техническими умами Америки) теряются в безуспешных попытках войти в это царство избранных. А что потом? А потом лишь «плач и скрежет зубовный»!

«Почему я?» – спрашивает незадачливый предприниматель. Или, скорее, «Почему не я?» «Почему не мы? – вторят столь же незадачливые инвесторы. – Взгляните на наш продукт. Разве он не так же хорош? Нет, он даже лучше этого продукта, который оставил нас позади! Как можно сказать, что Oracle лучше Sybase[7], Microsoft Word лучше WordPerfect, маршрутизаторы Cisco лучше маршрутизаторов Bay Networks или Pentium лучше Power PC?[8]» Действительно, как? А дело все в том, что при сравнении характеристик менее успешный продукт порой более совершенен.

Не довольствуясь тихим уходом со сцены без возможности отыграться, эта мрачная и обиженная команда начинает поиски козла отпущения. И на кого падает их взор? С неизменным постоянством и безошибочной точностью все персты указуют на вице-президента по маркетингу. Это вина маркетинга! Oracle переиграла Sybase, Word переиграл WordPerfect, Cisco переиграла Bay, Intel переиграла Motorola. Теперь обыграли и нас. Расстрелять этого монстра мало. Повесить его!

Хотя такой подход относится к неизбежным издержкам профессии маркетолога, на кон тут поставлено куда большее, чем многотрудная карьера управленца. Когда рисковое предприятие хай-тек терпит неудачу, все идут на дно вместе с кораблем – не только инвесторы, но и разработчики, производители, президент и секретарша. Сверхурочные часы в надежде реализовать свои опционы – все зря.

И поскольку нет ясной причины, почему одно рисковое предприятие преуспевает, а другое терпит неудачу, потенциальные инвесторы новых продуктов и компаний действуют все более и более осторожно. Процентные ставки растут, а желание нести риски падает. На Уолл-стрит никогда не ведали, что делать с акциями хай-тек. Несмотря на усилия лучших аналитиков, такие акции традиционно недооценены, а их котировки постоянно скачут. Для хай-тек-компании совсем не редкость такая ситуация: стоит объявить даже о незначительном снижении плановых квартальных показателей, как завтра курс акций падает на 20–30 %.

Последствия могут быть еще серьезнее. Хай-тек– изобретательность и маркетинговое искусство – два краеугольных камня американской стратегии глобальной конкурентоспособности. Стоимость рабочей силы или сырья у нас никогда не будет самой низкой, поэтому мы должны создавать конкурентные преимущества в более «далеких» от производства звеньях цепочки добавленной стоимости. Если мы не сможем хотя бы научиться предсказуемо и успешно продвигать хай-тек-продукты на рынок, наши контратаки захлебнутся, ставя под угрозу уровень нашей жизни.

Когда ставки так высоки, непредсказуемость результатов хай-тек-маркетинга крайне разочаровывает и огорчает, особенно в обществе, где, похоже, все остальные виды маркетинга очень хорошо регулируются. На любом рынке – автомобилей, телевизоров или микроволновок – нас могут обгонять в производстве, но уж никак не в маркетинге. Действительно, даже после того как мы потеряли целую категорию товаров в конкурентной борьбе с зарубежными производителями, мы остаемся экспертами в маркетинге этих товаров на американском рынке. Почему мы неспособны применить те же самые знания в области хай-тека? И чего нам будет стоить наконец-то научиться этому?