Книга От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

Первый спор: реализм и идеализм

Анекдот от братьев Маркс.

– Я слыхал, что в доме по соседству спрятан клад.

– Но у нас нет дома по соседству.

– Так давай его построим.

Как соотносятся между собой стратегия и реальность?

Как-то раз один именитый коллега сказал мне: «Я никогда не посоветую директору компании стратегию, зная, что он не сумеет ее применить». Меня это удивило, чтобы не сказать шокировало: а как же с креативностью и инновациями? В конце концов, что такое возможность? Это вера, суживающая реальность. Мне казалось более разумным, когда фазе применения предшествует креативная фаза, в которой не следует ограничивать себя условиями, связанными с реализацией стратегии. Реальность все равно очень скоро вмешается и наложит на креативность свои ограничения. В любом случае реализация стратегии – это сделка идеи с реальностью, осуществляющаяся во времени. Нельзя запрещать себе размышлять о стратегии под тем предлогом, что не сможешь ее мгновенно и в полном объеме реализовать.

Вот какие мысли вызвали у меня откровения коллеги-реалиста, на мой взгляд, исповедующего слишком узкий реализм.

Стратегия воздействует на реальность, но пытается создавать нечто такое, чего еще не существует. Разумеется, она должна быть реалистичной, то есть учитывать ограничения, накладываемые реальностью, но в то же время в ней должна присутствовать толика идеализма: стремление воплотить некую идею, пока не имеющую реального выражения. Стратегия – это палка о двух концах, она объединяет и реализм, и идеализм в их взаимном противопоставлении.

Реализм часто прибегает к аналогии. Мы смотрим, что происходит на рынке, что делают наши конкуренты. Отсюда берет начало базовая стратегия. Если в отрасли работает эффект масштаба, стратегия будет ориентироваться на укрупнение и т. д. Стратегия заключается в том, чтобы выяснить, какие правила игры действуют в каждом конкретном случае, поскольку эти правила объективны, даже если явно они не проговариваются. Для реалиста главное – это правила игры, идея имеет для него второстепенное значение. И наоборот, для идеалиста, примером которого может служить Стив Джобс, главное – это провидческая идея. Его стратегия нацелена на то, чтобы добиться осуществления своего предвидения, которое не подвергается сомнению.

Мечтатель не сомневается в своей мечте. Давление реальности для него вторично. Поэтому спор между реализмом и идеализмом в области стратегии никогда не получит окончательного разрешения.

Однажды, когда я выступал перед производителями брендовых товаров, владелец одной крупной фирмы по выпуску фруктовых соков не без снисходительности заметил мне: «По-моему, вы ничего не понимаете. Бренд-стратегия очень проста: или вы создаете марку класса премиум, или вылетаете с рынка. Третьего не дано». Я, как истинный реалист, возразил, что могу привести ему множество контрпримеров, опровергающих его «теорему». На что он ответил: «Меня ваши контрпримеры не интересуют. Я так считаю, и точка». Это был ответ убежденного идеалиста. Этот спор показывает, что между идеализмом и дифференциацией существует тесная связь. Стратегия дифференциации предполагает поиск дополнительной стоимости, а дополнительная стоимость, превышающая производственные издержки, – это некое представление, складывающееся в голове у потребителя. Получается, что идея должна заигрывать с идеализмом, ища в том свою выгоду. Вот почему я бы не стал просто так отмахиваться от заявлений этого человека, хотя в данном конкретном случае имел некоторые основания не вполне соглашаться с его точкой зрения.

Второй спор: прямая или непрямая стратегия

Google, Apple, Facebook, Amazon… Сегодня эти компании ведут схватку титанов за доминирование на мировом рынке. Но что они продают? Автомобили, как Ford? Продукты питания, как Mars? Нефть, как Shell? Нет. То, что они продают, нельзя потрогать руками. У их продукта нет ни цвета, ни габаритов; его довольно трудно описать в категориях пространственно-временного восприятия (по Иммануилу Канту, которого ни один здравомыслящий человек никогда не спутает с Биллом Гейтсом). Мало того, мы даже точно не знаем, что именно они пытаются нам продать и за что борются между собой. Возможно, они сами этого не знают, и нельзя исключить, что продукт, который они нам продают, совсем не тот, что был еще три года назад, и не тот, каким он станет через три года.

Их стратегия отличается эластичностью, наводящей на мысль о жевательной резинке и не имеющей ничего общего с привычной нам цветной картинкой. У их вероятных конкурентов сама собой возникает мысль, что рассуждать об их стратегии – это примерно то же, что записаться на прием к стоматологу, принципиально не применяющему местную анестезию.

Площадка, на которой они играют, трудно поддается описанию в привычных терминах. Они сражаются за данные, за базы данных. Они продают окольный путь к стоимости, то есть возможность для других компаний продавать прямую стоимость. Google позволяет миллионам компаний повышать продажи производимой ими стоимости. Его стратегия носит непрямой характер. В силу этого она отличается следующими признаками:

– неопределенностью: невозможно сказать, к чему она приведет в среднесрочной перспективе, поскольку прецедентов нет;

– трудностью восприятия: описание этой стратегии происходит постепенно, по мере ее развития;

– трудностью моделирования: эта стратегия ломает привычные для нас схемы.

Эти три признака говорят о том, что перед нами стратегия непрямого действия, противостоящая прямым стратегиям, основанным на силе.

В главах, посвященных Макиавелли и Клаузевицу, мы показали, насколько важна сила. Базовая концепция стратегии прямого действия заключается в том, чтобы использовать силу, то есть быть сильным. Идея стратегии непрямого действия состоит в том, что важна не столько сила, сколько точка ее приложения. Следовательно, силу надо применять там и тогда, где и когда она представляет собой козырь. Различие между силой и козырем то же, что и между прямой и непрямой стратегией. И это ключевой вопрос стратегии.

Таблица ошибок

Основные ошибки, о которых мы говорили выше, представлены в виде таблицы и показаны в их связи с пятью наиболее распространенными стратегическими ошибками (серые клетки указывают на установленное соответствие между двумя типами ошибок).

• По вертикали: ошибки в области управления компаниями.

• По горизонтали: ошибки в области военной стратегии.

Табл. 12.1. Таблица соответствия стратегических ошибок

Из этой таблицы видно, что реализм, связанный со стратегией наименьшего сопротивления и широтой поставленных целей, позволяет избежать основных стратегических ошибок. Подход, основанный на воззрениях Карла Поппера, согласно которому вначале следует не допускать ошибок, а уж потом стремиться к успеху.