Книга Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

• К январю 2016 года «Одноклассники» стали вторым ресурсом в России по количеству просмотренного видео. Ежедневно пользователи запускают более 300 млн роликов!

Популярные каналы на YouTube заменяют людям телевизор и новости на центральных каналах. Те, кто помладше, вообще не представляют себе, как может быть по-другому.

Пользователи хотят потреблять видеоконтент. Точка.

И это значит, что видео становится, с одной стороны, бесконечным источником клиентов для рекламодателей, а с другой – открывает безграничные возможности для заработка тем, кто умеет это видео снимать».

Весь этот текст, делающий акцент на новизну темы, – доказательство того, что видео – тренд и поэтому на мероприятие нужно идти.

Что делать, если у вас развлекательное событие: шоу, концерт, фестиваль без полезной программы и т. д.? Как мотивировать, когда нельзя надавить на реальную проблему? Тут готовых рецептов, увы, нет. Потому что, в отличие от передачи рационального посыла, эмоции выразить в тексте по готовому шаблону трудно, если вообще возможно. Очень часто мы встречаем описания, которые просто высосаны из пальца.

В идеале текст должен ответить на три ключевых вопроса: будет ли на мероприятии весело, будет ли на нем необычно и будет ли там драйвово? Передать это можно, лишь если ты сам испытываешь эти эмоции. Но такое случается крайне редко, особенно среди организаторов.

Выходом тут может быть удачный видеофрагмент предыдущего мероприятия или эмоциональные фото. То есть, помимо технического описания, для мотивации добавляется мультимедиа.

Впрочем, для концертов есть еще один способ. Побудить прийти на концерт может инфоповод. Например, выход нового альбома, день рождения группы или лидера, необычное место проведения (на крыше, в метро), последнее выступление перед долгой паузой, концерт, приуроченный к празднику. В таком случае вы просто в деталях описываете этот инфоповод.

Ведение встречи

Встречи в социальных сетях надо обязательно поддерживать. Это позволяет вам отработать негатив в случае его возникновения, ответить на все волнующие людей вопросы, тем самым повысив лояльность к мероприятию, и, наконец, увеличить продажи с помощью дополнительных касаний вашей ЦА и создания мотивирующего контента.

Давайте перечислим, что именно мы публикуем, если ведем встречи. Необязательно освещать все затронутые темы, наша задача – показать всю широту выбора.

1. Информация о спикерах

Если событие предусматривает много спикеров (форум, конференция) или музыкантов (фестиваль), то рассказать надо о каждом. В постах о спикерах конференции чаще всего указывают имя, фамилию, место работы, название доклада и основные тезисы. Иногда добавляют какую-то биографическую информацию, регалии, успешные кейсы, награды. Рекламируя музыкантов, к посту прикрепляют аудиозаписи песен, краткую биографию и награды.

В случае подготовки конференции информация о спикерах – это центральная линия контент-политики. Она обязательно должна быть. По нашему опыту, очень часто именно опираясь на название докладов, люди понимают, подходит им мероприятие или нет.

2. Ответы на часто встречающиеся вопросы

По поводу любого мероприятия возникает с десяток наиболее частых вопросов. Вам их ежедневно задают по телефону. Пары дней достаточно, чтобы их выявить. Мало кто догадывается, что ответы на них – это прекрасный контент, который снимает напряжение целевой аудитории в отношении вашего мероприятия. Кроме того, они становятся проявлением настоящей заботы о посетителях, поскольку основаны на реальных проблемах людей. На все вопросы нужно просто ответить в ваших постах во встрече. Либо в формате один вопрос – один пост с ответом, либо в виде ответов на все вопросы сразу в одном посте. Мы используем второй вариант.

3. Посты – памятка о событии. Или ЧаВо, или F.A.Q

Еще одно проявление заботы. Это уже не просто ответы на вопросы, которые вам задают по телефону. Здесь вы публикуете техническую информацию: как работает парковка, за какое время приходить на мероприятие, есть ли возле места проведения дополнительные кафе, куда можно сходить на обед, что нужно предъявить на регистрации. Иногда эта информация может пересекаться с вопросами, которые задают по телефону.

4. Интервью со спикерами

Можно давать голую информацию о спикере, а можно предложить подробное интервью с ним, ответы на самые разные вопросы и более детальный рассказ о его биографии. Спикер – центральная фигура мероприятия, которая мотивирует приходить на событие. Если вам удастся в интервью лучше раскрыть его значимость, то шансы привлечь посетителя возрастают.

Вопросы могут быть о том, как спикер пришел в профессию, о его заслугах и достижениях, о том, что делать новичкам и с чего начать. Могут быть раскрыты основные ошибки и неудачи, тренды, которые наметились в нише, рассказан смешной или странный случай из практики.

Можно задавать одни и те же вопросы всем спикерам, можно работать с каждым индивидуально. Можно заранее перед конференцией разослать все вопросы спикерам по почте и попросить ответить письменно, можно сделать интервью по скайпу и потом его просто расшифровать. Еще вариант – записать интервью на видео и в таком виде выложить в соцсети. Только это не сработает в Instagram из-за ограничений на видео в 1 минуту.

5. Рассказ о спикерах от первого лица

Похожий на предыдущий контент, но намного более интересный. Именно его мы использовали, когда организовывали первый «Суровый питерский SMM». Один из авторов этой книги рассказывал о том, что знал о большинстве спикеров лично. Почему позвал на событие, как они познакомились, в чем талант выступающего и т. д. Этот контент «зашел» у нас лучше всего, и много билетов было продано именно благодаря ему. Нам прямо так и писали в комментариях: «Продали!». На самом деле тут срабатывает эффект рекомендации. Одно дело, когда спикер говорит о себе сам, другое – когда организатор объясняет свои мотивы.

Давайте процитируем один такой пост, чтобы стало понятно, о чем речь. Это важно и может существенно отстроить вас от других организаторов.

«Сначала, когда она пришла в комментарии, я не придал этому никакого значения. Она оставила одно сообщение, потом второе, через некоторое время третье, и тут я начал „что-то подозревать“. Нечто слабо уловимое, как старый, давно забытый запах, который вдруг проскальзывает, когда возвращаешься в место, где не был очень долго. Тонкое, на грани распознавания. Я начал всматриваться внимательней и через некоторое время понял – она продавала. Почти в каждом комментарии она продавала. Не топорно, не спамя ссылками как попало, не крича „купите у меня услугу!“, а создавая паутину из сообщений так, что человек сам принимал решение купить. Я даже не стал вмешиваться, писать что-то, обращать на такие продажи внимание участников сообщества. Я просто наблюдал. Этот был тот класс, которого я не видел со времен работы на форумах. И это была Лена Коварская.