Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

Что делать (и чего не делать) при общении с поколением Y

• Самостоятельность и ориентация на удобство

Одна их самых значительных возможностей для финансовых учреждений связана с упрощением продуктов и рассказом об их преимуществах через Сеть. С учетом страстного желания этого поколения быстро и без проблем обрабатывать информацию компаниям следует придумать формат, в котором информация будет представлена именно таким простым и беспроблемным образом.

• Поиск новых впечатлений и техническая грамотность

Потребительские впечатления должны апеллировать и соответствовать всему разнообразию поколения Y. Если учитывать расовое и этническое разнообразие этой группы, а также разный профессиональный опыт ее участников, можно назвать эту задачу трудной. Финансистам следует использовать технологии, позволяющие удовлетворить нужду поколения Y в интерактивном взаимодействии и решать задачи в онлайн-пространстве.

• Критическое отношение и внимание к цене

Поколение Y самостоятельно и критично. Его представители требуют прозрачности и ищут мнения других пользователей. Однако им часто недостает уверенности в правильности финансовых решений. Финансовые продукты кажутся им слишком сложными. Поставщики финансовых услуг могут придумать, каким образом помочь потребителям найти уместную и понятную информацию. Этой аудитории нужно объяснение, почему разные продукты могут стоить разных денег. Финансистам необходимо разработать новые способы интерактивного взаимодействия со своими клиентами для того, чтобы давать им советы или (что еще лучше) предоставить им возможность давать советы друг другу.

Если же посмотреть на «проталкивающую часть» процесса, то можно отметить, что доля самостоятельных потребителей уже выросла и будет расти и впредь благодаря развитию технологий и Интернета, предоставляющего потребителями все условия, чтобы стать самостоятельными. Еще десять лет назад онлайн-сообщества, в которых тысячи людей могли обсуждать финансовые вопросы, были редкостью, так же как и веб-сайты, на которых сравнивались условия ипотек, сберегательных продуктов или страхования автомобилей по цене или другому важному свойству продукта (или другие онлайновые инструменты, помогавшие потребителям принять финансовые решения). Предложение формирует спрос. Сеть становится предпочтительным каналом для потребителей из-за своего удобства и способности быстро получить информацию из огромного количества независимых источников. Исследование, проведенное в Великобритании Experian Hitwise, показывает, что в 2009 году количество поисковых запросов со словом «дешевый» сократилось на 32 %, в то время как количество запросов со словом «сравнить» выросло на 92 %.

Сайты сравнения как магниты для потребителей

Подобные сайты играют очень важную роль на британском страховом рынке. Компания Admiral Group запустила первый в Великобритании сайт-агрегатор confused.com. Луиза Скадден, руководитель отдела коммуникаций в Admiral Group, рассказала нам: «Интернет – это по-настоящему неотразимая сила, и компания Admiral всегда находилась на переднем крае работы с Интернетом в стремлении реализовать весь заложенный в нем потенциал. Наше будущее связано с использованием социальных медиа и агрегаторов. Мы заметили, насколько сильно изменились за последние 15 лет правила, по которым клиенты делают покупки. Сначала они звонили нам по телефону, чтобы узнать ставки, затем начали заходить на сайты страховых компаний, а теперь они все чаще посещают сайты, сравнивающие между собой разные предложения. По данным за 2007 год по страховому рынку Великобритании в целом, 24 % новых продаж приходило именно с таких сайтов. В 2008-м этот показатель достиг 38 % и в 2009 году вновь вырос до 45 %. По всей видимости, агрегаторы станут основным каналом дистрибуции для страхования автомобилей, однако страховые компании могут, как и прежде, использовать телефонное общение для улучшения клиентского сервиса и предложения дополнительных продуктов. В обществе, где время является самым ценным ресурсом, использование сайтов-агрегаторов, мгновенно показывающих ставки сразу нескольких компаний, кажется привлекательным вариантом получения информации. Мы используем наш опыт агрегации данных, полученных в Великобритании, для работы аналогичных сайтов, недавно запущенных в Испании, Франции и Италии. И хотя все это крупные рынки, использование Интернета на рынке страхования автомобилей находится еще на стадии активного развития. Мы верим, что потребители, привычно использующие Интернет для покупок, смогут с его помощью покупать и автомобильную страховку.

Чем больше онлайн-инструментов создадут поставщики финансовых услуг и чем удобнее эти инструменты окажутся, тем больше потребителей смогут научиться работать с ними и предпринимать активные действия.

В этой связи важно не упустить из виду быстрый рост количества ноутбуков и смартфонов. Люди берут с собой Интернет и финансовые инструменты, куда бы они ни направлялись. По данным исследования, проведенного в 2009 году компаниями Mercatus и Visa, около трети американских потребителей в этом году использовали мобильные финансовые услуги или планировали пользоваться ими и в 2010-м. А к 2014 году доступ к счетам через мобильные устройства будет распространен куда больше, чем доступ через Интернет.

И все это приводит к резкому увеличению количества самостоятельных потребителей. Мышление потребителей активно меняется даже в странах с развитой культурой использования отделений. Пол Наварро, директор по работе с каналами и инновациям Banco Sabadell, рассказал: «Испанские потребители все сильнее привыкают к тому, чтобы покупать туристические поездки и модные товары в онлайне. Мы также замечаем, что людям становится удобнее покупать через Сеть и финансовые услуги. В 2010 году 75 % наших сервисных сделок заключены через Интернет. Мы предполагаем, что в 2011 году эта доля составит 90 %. Что касается приобретения новых клиентов, то 3 % из них пришли к нам через онлайновый канал. Мы рассчитываем на то, что в 2011 году их доля составит 10 %, а дальше станет неуклонно расти. Я ожидаю, что приобретение и управление такими продуктами, как текущие счета или простые инвестиционные продукты вроде депозитов с фиксированными сроками, будет все чаще происходить через Сеть. Большой вклад в развитие этого направления вносит рост объемов онлайн-операций через канал мобильной связи. В 2010 году 10 % наших потребителей, работающих в онлайне, пользовались каналом мобильной связи, а в 2011-м эта доля, по нашим расчетам, вырастет втрое – до 30 %».

Отличные инструменты для учета затрат и планирования пенсионных накоплений

• Royal Bank of Scotland разработал ряд простых инструментов по планированию сбережений. Эти инструменты отличают высокая интерактивность и креативность, а также прекрасная визуальная поддержка. Разработанный банком Spend-o-meter наглядно представляет держателям счетов, как накапливаются их траты на покупки в течение месяца. А Emergency Fund Calculator рассчитывает, какую сумму вам следует сберегать на случай неожиданных расходов или на черный день.

• ING представил на рынок Tim – программу, которая учитывает расходы домохозяйства и напрямую связана с текущим счетом. Потребителю даже не приходится предпринимать никаких действий: Tim самостоятельно распределяет зачисления и списания по четко обозначенным категориям, таким как покупка овощей, путешествия или другие расходы на жизнь. Благодаря получаемой в итоге информации потребители могут принимать более толковые и правильные финансовые решения. После того как клиент загружает программу, она автоматически уведомляет его об имеющихся ресурсах, например о сумме, которую он может потратить на развлечения, и о том, хватает ли его сбережений на ремонт дома. Tim автоматически отслеживает текущее состояние дел. По желанию потребителя Tim может направлять ему уведомления по электронной почте, как только его баланс или бюджет достигает определенного минимального значения. Клиенты могут сравнить свои данные с данными других потребителей, что дает им возможность более объективно ответить на вопрос: «Трачу ли я больше других?»