Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

На Business FM мы собрали сильную команду. И идея была сильной, и желание, и в команде одни звезды – все звезды. А когда делали «Кино FM», было ощущение, что гении – это мы, других звезд нам не надо. Нужны исполнители, которым мы будем указывать, что делать.

Каждый думал, что это именно он на своем участке совершил главный прорыв. Ну, гуру! Сейчас нам только в кино. Вот мы и начали снимать части этого фильма, и надо сказать, «Крестного отца» у нас не получилось.

Вот такая история про звездную болезнь. У кого-то она прогрессирует, и тогда он на всю жизнь так и остается с приставкой «экс». Другой в какой-то момент приходит в себя, и к нему возвращается успех.

Нам, конечно, тогда нужно было паузу выдержать, заняться повседневными рутинными делами, шлифовать свое детище и не предпринимать ничего нового. Но с одной стороны, торопил инвестор, он говорил: «Парни, у вас получается, давайте дальше». С другой – все мы были больны звездной болезнью.

Отсутствие передышки в результате вылилось в палату № 6.

В какой-то момент мы потеряли фокус. Возникло определенное кашлянье: станция была полуфабрикатом, даже «Московские новости» еще не закрыли, а уже купили газету «Бизнес», осенью еще купили «Кино FM», стали распыляться.

Когда запускали Business FM, было очень много скепсиса, не было ни одного человека, который бы говорил, что у нас все будет хорошо. Говорили: «это очень дорого», «рекламы столько не будет», «слушателей мало», «может быть, вы и добьетесь каких-то результатов, но мегарезультатов у вас не будет»…

С «Кино FM» все наоборот. Забавно.

«Выстреливают» только уникальные вещи. «Русская Медиагруппа» сделала «Русское радио». Гениально! Но затем последовала череда не слишком успешных проектов. В РМГ работают очень профессиональные люди. И все, что они делают, довольно прилично, но на фоне «Русского радио» смотрится тускло, посредственно. Так же и мы, сделав Business FM, так высоко задрали планку, что сделать что-то лучше нам уже тяжело. Есть, конечно, люди, которые одну за другой делают очень хорошие вещи. Новиков делает один за другим хорошие рестораны. Но это не значит, что он делает только хорошие, просто при прочих равных у него больше хороших ресторанов, чем плохих.

Нет людей, которые совершают только результативные поступки. Тем более в медиа: это очень тонкий бизнес, он завязан на людей, на настроения и взаимоотношения. При хорошем отношении бизнес быстро развивается. Пропал настрой – все идет прахом. Да и в любом бизнесе, независимо от того, медийный он или сталеварный, главное – искренне любить то, что ты делаешь. Любить по-настоящему.

Успех Business FM перекрыл большое количество неудач (как сказал один мой коллега, «вам можно многое простить за то, что вы сделали».)

Возникают такие моменты в жизни, и человек от них зависит. Менделееву не просто так таблица приснилась. Сложились обстоятельства. Вот и для Business FM сложилось огромное количество обстоятельств. Надо стараться, чтобы эти обстоятельства сложились, а не пытаться их искусственно повторить. Давайте, как раньше, нажремся и придумаем гениальный проект. Нажраться смогли, а придумать – нет.

Идея «Кино FM» была уж очень красивая, всем она нравилась. Ну просто всем! Но одной идеи мало.

Все сильно зависит от выбора людей. Мы подобрали не лучших. Они, конечно, профессионалы, что-то знают, что-то умеют, но не лучшие.

Мы думали, что, сделав хорошую информационную станцию, мы так же хорошо сделаем и музыкальную. Классическое заблуждение. Прекрасная иллюстрация того, что не следует быть самонадеянным. И уговаривать себя тоже не нужно. Есть переводчики с листа, есть переводчики с голоса. Если ты замечательно играешь на скрипке, это вовсе не значит, что ты будешь играть на фортепьяно так же хорошо. Скорей всего, ты будешь играть на фортепьяно посредственно, потому что везде свои законы и свои профессионалы.

У всех есть определенная специализация. Талантливых людей много, всесторонне одаренных – единицы. Осознавать границу своих способностей и, соответственно, область своего успеха – для этого тоже нужен особый талант.

Мы профессионалы информационного потокового рынка. Вот это мы делать умеем, а музыка – другая профессия. Это тоже радио, но совершенно другая специализация. Для нас это хороший урок: не надо соваться со свиным рылом в калашный ряд.

Но в конце концов мы вырулили. По счастью, мы очень профессиональны в рекламе и смогли содержательно плохой проект сделать в то же время прибыльным. На момент продажи «Объединенных медиа» «Кино FM» было самым рентабельным предприятием в холдинге.

Когда стало ясно, что идем не туда, Егор сказал: «Стоп, на автомат!».

Для начала резко сократили затраты. Но пеший не поедет. Стали искать уникальные отличия – и нашли. Аудитория-то у нас была, просто маленькая.

Открыли эту площадку для медицинской рекламы. Их не ставят никуда. Ну какая нормальная станция поставит 15-минутную передачу о каловых массах в прайм-тайм? Мы пошли от обратного: никто не ставит, а мы ставим. И как говорила статистика этих самых БАДов (они все через колл-центры работают), отдача высокая.

Выходит, станцию слушали ровно те люди, которых интересуют каловые массы. Ну и славно. Есть статистика – есть возможность для бизнеса. Можно медикам создавать свою радиостанцию про каловые массы.

Все зависит от базы сравнения. Когда у тебя три станции по пункту*, это всех устраивает, но когда у тебя одна станция – шесть, а другая – полтора, эти полтора пункта как кость в горле. Хотя по бизнесу – вполне замечательно. Потратил полдоллара, получил два с половиной – прекрасно. К медиа это отношения не имеет. Все очень примитивно: спрос, предложение, цена… Наши коммерсанты умели правильно выстраивать эту ситуацию, с выгодой для всех.

Хотя, конечно, было бы куда как лучше сделать приличную станцию с пятью пунктами, низкозатратную и высокодоходную. В тот раз не удалось. Но и история на этом не закончена.

Весной 2009-го произошло абсолютно выдающееся событие. Мы наконец-то получили возможность сотрудничать с BP&R. Ранее они были связанны контрактом с Газпромом, но постепенно стало ясно, что «Сити FM» в силу внутренних ограничений просто не способны в полной мере использовать рекомендации австралийцев. Миша Эйдельман давно покинул «Сити» и занимался другими проектами. В результате, к счастью для нас (а больше для наших преемников), BP&R разорвала контракт с Газпромом, и мы воспользовались их услугами. В частности, стали готовить репозиционирование проекта «Кино FM». Но осуществляли эти планы уже новые владельцы.

Все эти перипетии научили нас не разбрасываться. Наша ключевая компетенция – деловая информация. Мы, похоже, умеем это делать. И логично, что, умея делать деловой контент, мы должны развивать этот жанр.