Книга Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Рис. 5. Как изменилась бы прибыль компаний в 2012 году после увеличения цен на 2 %

Цена – самый эффективный стимул прибыли

Доход – результат цены и объема продаж. Прибыль – разница между доходом и издержками. Это значит, что каждый бизнес располагает всего тремя параметрами прибыли: ценой, объемом продаж и издержками. Все эти параметры важны, но по-разному воздействуют на прибыль. Реальные примеры, исследования и мой собственный опыт говорят о том, что менеджеры, прежде всего, стремятся урезать издержки – другими словами, «повысить эффективность», чтобы увеличить прибыль, особенно в период экономического кризиса. По моим расчетам, менеджеры уделяют 70 % времени снижению расходов, 20 % – объему продаж и только 10 % цене. Второй самый популярный метод увеличения прибыли – объем продаж или количество проданных единиц. Менеджеры готовы инвестировать в усовершенствование методов продаж, в торговый персонал и конкурентные преимущества. Цену, как правило, ставят на последнее место, и в некоторых случаях ее считают «служанкой» менеджеров, которые ведут ценовые войны.

Ирония в том, что приоритетность выстроена прямо противоположно воздействию этих параметров на прибыль. Цена получает меньше всего внимания, хотя оказывает самое большое воздействие на прибыль. Возьмем в качестве примера компанию, которая производит и продает станки. Цифры взяты из проекта Simon-Kucher & Partners, но я округлил их, чтобы упростить расчеты. Производство станка стоит $60, затем его продают дилерам и оптовикам за $100. Постоянные издержки составляют $30 млн. При этом компания продает 1 млн станков в год. То есть доход составляет $100 млн, а общие издержки $90 млн. Таким образом, прибыль компании составляет $10 млн при довольно высокой марже в 10 %. Ценовая структура в этом примере типична для промышленных товаров. Теперь посмотрим, что произойдет, если усовершенствовать каждый параметр прибыли – цену, переменные расходы, объем продаж и постоянные расходы – на 5 % каждый.

Если повысить цену на 5 %, то прибыль возрастет на 50 %. Если увеличить объем продаж на 5 %, прибыль вырастет только на 20 %. Если сократить переменные и постоянные расходы на 5 %, то прибыль вырастет на 30 и 15 % соответственно. Улучшение любого из этих параметров окажет значительное воздействие на прибыль, поэтому каждый из них стоит вашего времени и ваших усилий. Но дело в том, что оптимизация цен – самый мощный двигатель прибыли. И именно эту мощь менеджеры недооценивают.

Рис. 6. Как улучшение параметров прибыли влияет на прибыль

Теперь… изменим ваши цены и посмотрим, что произойдет

Если снизить цену на 20 %, сколько станков придется продать, чтобы получить ту же прибыль, что и до снижения цен? Самый распространенный ответ менеджеров – на 20 % больше. Если бы все было так просто; 20 % – намного меньше той цифры, которая вам необходима. Табл. 6 показывает, что произойдет и сколько единиц товара придется продать, чтобы удержать необходимую прибыль.

Таблица 6. Как снижение цен влияет на прибыль

Даже если ваш торговый персонал сумеет продать на 20 % больше товара после снижения цен, вы все равно останетесь в убытке. Выручки с продаж недостаточно для покрытия постоянных расходов. Когда цена снижается со $100 до $80, выручка сокращается вдвое, потому что каждый станок все равно обходится вам в $60. Правда в том, что после снижения цен вам придется удвоить объем продаж, чтобы удержать прибыль на уровне $10 млн. Все, что меньше этой цифры, сократит вашу прибыль.

Эти расчеты довольно просты. Однако многие менеджеры с удивлением узнают, что даже увеличение объема продаж на 20 % – вроде бы довольно значительный положительный результат – окажет катастрофические результаты на конечную прибыль.

В других отраслях часто используются скидки на заказ большого объема и бесплатная доставка. Исследование Simon-Kucher & Partners показало, что потребители считают «бесплатную доставку» одной из главных причин, побуждающих людей покупать определенные товары онлайн вместо хождения по магазинам. Эти стимулы действительно могут повлиять на нас как на клиентов. Но при этом они могут отнять у компании возможность зарабатывать деньги. Расчеты просты, когда видишь их на бумаге, а до тех пор они не так очевидны.

Приведем в качестве примера компанию, которая продает носки онлайн. Если вы закажете 10 пар, то получите скидку 20 %. Когда я спросил одного из их топ-менеджеров, насколько это разумно, он ответил, что если взять в качестве точки отсчета носки за 100 % от оптовой цены, то он вполне может позволить себе такую скидку. В качестве дополнительного «пряника» он предоставлял бесплатную доставку (то есть минус еще $5,90), если заказ стоил больше $75.

Табл. 7 показывает последствия этих решений. Для того чтобы упростить все расчеты и создать максимально благоприятную ситуацию для продавца носками, предположим, что у него нет постоянных расходов.

Таблица 7. Последствия бесплатной доставки и скидок на большой заказ

Скидка и бесплатная доставка сокращают прибыль на 51,8 % по сравнению с изначальной ситуацией, когда не было скидок и бесплатной доставки. Возможно, вы скажете, что объем продаж в правой колонке должен был бы быть выше благодаря скидкам и бесплатной доставке. И вы будете правы. Но насколько при этом следует повысить объем продаж, чтобы достичь той же прибыли, что и без скидок?

Продавцу носков придется увеличить объем продаж больше чем вдвое, если он собирается предлагать скидки и бесплатную доставку. Точнее, ему придется продать на 107 % больше носков. Это маловероятно по двум причинам. Во-первых, на потребительские товары, такие, как носки, изменение цен оказывает незначительное воздействие. Во-вторых, такие скидки зачастую приводят к тому, что производители потребительских товаров называют эффектом накопления. Люди начинают закупать носки впрок только для того, чтобы получить скидку и бесплатную доставку, а это значит, что в будущем заказов будет меньше. Эти скидки «дрессируют» покупателей, даже самых лояльных, покупать только при предоставлении скидки. В нашем примере люди будут покупать по 10 пар носков, чтобы получить скидку и бесплатную доставку. И больше им не понадобится ничего покупать.