Книга Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы - Аллан Диб
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Цена вашего продукта – критически важный фактор позиционирования. Вы думаете, когда устанавливают цену на Rolls Royce или Ferrari, то просто суммируют стоимость материалов и работы, а затем приплюсовывают приемлемую наценку? Вряд ли. Цена играет главную роль в позиционировании продукта.
Как мы уже отметили, если позиционировать себя как консультанта и объективного советника, цена становится намного более гибким фактором. Надеюсь, вам никогда не понадобится операция на сердце, но если такое несчастье все же обрушится на вас, разве вы будете искать самого дешевого хирурга? Сомневаюсь.
Как правило, предприниматели рассчитывают свои цены с оглядкой на конкурентов. Обычно их устанавливают чуть ниже, чем у лидера рынка в их отрасли. Или же цена представляет собой расходы плюс приемлемая надбавка.
Обе стратегии допустимы; однако, если не учитывать маркетинговое и психологическое воздействие цен, то, скорее всего, вы потеряете солидную прибыль.
Независимо от отрасли большинство продуктов и услуг обычно представлено в нескольких вариантах. Генри Форд предлагал своим клиентам знаменитую Модель Т «любого цвета, какой они пожелают, только если этот цвет черный».
Учитывая сегодняшние ожидания бесконечного выбора и безграничных возможностей для самовыражения и проявления индивидуальности, может, и поздно обсуждать эту тему, однако великий промышленник Генри Форд действительно поднял актуальный для всех предпринимателей вопрос. Какой выбор мы должны предоставить клиентам?
Общепринятая мудрость гласит, что чем больше выбора, тем больше продаж. Однако опыт не раз доказывал, что это большая ошибка.
Профессор бизнеса Колумбийского университета провел известное исследование, которое прекрасно иллюстрирует этот момент. В магазине деликатесов в Калифорнии профессор Айенгар и ее помощники организовали прилавок с джемами. Раз в несколько часов они меняли ассортимент – с двадцати четырех вкусов джема до шести. В среднем клиенты пробовали всего два джема независимо от широты ассортимента.
Вот, что интересно. Шестьдесят процентов клиентов привлекал широкий ассортимент, и только 40 % задерживались у скромного ассортимента. Однако 30 % людей, которые пробовали вкусы из небольшого ассортимента, покупали джем, в то время как только 3 % тех, кого притягивал широкий ассортимент, приобретали джем. Вот вам и конверсия продаж.
Вывод? Слишком большой выбор мешает продажам. Люди попадают в ловушку, как олень перед фарами автомобиля. Страх принять неверное решение мешает принять хоть какое-то решение – он парализует.
Если взглянуть на Apple и их безумно успешные продукты, то мы увидим, что обычно они предлагаются только в двух-трех вариантах каждый. Это золотая середина между отсутствием выбора и перегрузкой мозга из-за слишком большого выбора.
В данном контексте могу посоветовать крайне эффективную ценовую стратегию: предложить «стандартную» и «премиальную» вариации услуги или продукта. Премиальная версия стоит на 50 % дороже стандартной, однако предлагает в два раза больше ценности, чем стандартная версия.
Пользуясь этой стратегией, важно доказать, что вы действительно предоставляете намного больше ценности в премиальном предложении, чем в стандартном. Эта стратегия очень эффективна в тех случаях, когда дополнительные расходы на премиальную версию сравнительно малы, и разница в цене в итоге выльется в чистую прибыль.
Большинство людей терпеть не могут риск. Они боятся неожиданных изменений – будь то трафик данных, медицинские расходы или гонорар консультанта.
Как мы говорили, если вы можете избавить их от этого риска, вероятность продаж значительно возрастет. Блестящая стратегия избавления от риска – предложить «неограниченный» вариант продукта или услуги за фиксированную цену.
К примеру, IT-компания может предложить «безлимитную» техподдержку за фиксированную ежемесячную плату, ресторан может предложить «неограниченную» возможность наливать напитки и так далее. Хотя многие предприниматели боятся, что злоупотребление неограниченным выбором обанкротит их, этот вопрос легко уладить в правилах и условиях действия акции, которые обеспечат справедливое пользование, но не допустят злоупотребления.
Неограниченное предложение не подвергает ваш бизнес практически никакому риску особенно тогда, когда вы продаете то, что нужно употребить за конкретное время. Если взглянуть на среднюю стоимость покупки и закон средней нормы прибыли, то вы получите точное представление о расходах на неограниченное предложение.
Люди склонны переоценивать время, в течение которого они захотят пользоваться продуктом или услугой, когда собираются купить ее, – мой тренажер для пресса прекрасное тому доказательство! Поэтому неограниченное предложение позволяет извлечь выгоду из этой склонности, а также исключает риск дополнительных расходов на превышение нормы потребления.
На каждом рынке есть небольшой процент покупателей, которые хотят заполучить «самый лучший» вариант продукта.
Как правило, «самый лучший» продукт определяют по цене. Некоторые потребители готовы заплатить в 10, 20 или 100 раз больше, чем стоят другие, схожие по своим функциям продукты, и купить, например, Rolls Royce, частный самолет и т. д.
Хотя вы вряд ли будете продавать такие дорогие товары каждый день семь дней в неделю, однако если они не появятся в вашем ассортименте среди «нормальных» продуктов, то наверняка вы упустите крупную прибыль.
Эти ультрадорогие товары могут принести солидный процент чистой прибыли, даже если вы продадите лишь небольшое их количество. Они также помогут привлечь более обеспеченных клиентов, которые делают покупки, руководствуясь престижем, качеством услуг и комфортом, а не ценой.
Наконец, огромное преимущество ультрадорогих товаров заключается в том, что благодаря им стоимость других вариантов товара в вашем ассортименте выглядит намного более разумной. Золотое правило гласит: 10 % вашей клиентской базы готовы заплатить в 10 раз больше, а 1 % клиентов – в 100 раз больше. Убедитесь, что вы не лишаете себя крупной прибыли, отказавшись от ультрадорогих продуктов в ассортименте.
Если на вашем рынке высокая конкуренция, есть опасность решения снизить цены. Эту стратегию следует использовать с большой осторожностью, потому что она подвергает риску доход, прибыль и, главное, ваше позиционирование на рынке.
Если у вас нет четкой стратегии убыточных цен для привлечения покупателей, постарайтесь всеми силами избегать скидок. Стратегия убыточных цен – попытка приманить покупателей низкой ценой, а затем продать им больше товара или использовать перекрестные продажи и «всучить» другие, более дорогие продукты и услуги.
