Книга Забытая сторона перемен. Искусство создания инноваций - Люк де Брабандер
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
✓ Откройте заново возможности удивления.
✓ Задавайте вопросы о вопросе.
✓ Смотрите на свои проблемы глазами художника.
✓ Не бойтесь соединять неожиданные вещи.
1. Когда вопрос задают группе, на него обычно бывает два ответа. Тем не менее большинство оценивают общую прибыль в 500 долларов, это прибыль от второй продажи, потому что кажется, что первые три операции компенсируют друг друга. Тогда-то и приходит время начать историю заново, немного иначе, и рассказать о приключениях владельца гаража, который покупает Renault за 3000 долларов, продает его за 3500, потом покупает Peugeot за 4000 и продает за 4500. Группа проявит единство, сказав, что его прибыль равняется 1000 долларов. Теперь пора спросить себя, в чем разница между двумя задачами. Очевидно, что разницы никакой, кроме того, что первая была перегружена ненужной информацией – факт, что машина одна и та же, не имеет значения.
2. Сюрприз! Существует бесконечное множество решений! Возьмем параллель ровно в 1000 миль длиной. Она существует где-то в Южном полушарии. Потом возьмем другую параллель, ровно на 1000 миль севернее. Все точки второй параллели подходят и могут быть решением задачи.
3. Нужно всего лишь разрезать испорченный ковер в форме лестницы со ступенями 20 сантиметров в длину и 10 сантиметров в ширину, и, составив две части, как показано на рис. 6.10, вы получите квадрат со стороной 1 метр.
4. Взглянув на задачу спокойно или даже отстраненно, вы заметите, что число 313313 особенное, его можно представить, как АБВАБВ, то есть 1000 раз АБВ плюс еще АБВ (всего 1001 АБВ). Это значит, что оно делится на 13, какими бы ни были А, Б и В (поскольку 1001 делится на 13).
Рис. 6.10. Разрезание ковра
Фабрика идей
Если между вами и миром началась драка, ставить нужно на мир.
Недавно мир узнал о проходе Венеры, как его называют астрономы, редком явлении, когда Венера проходит по диску Солнца, что может быть наблюдаемо с Земли. В тот вечер по телевидению один астроном, все еще заметно возбужденный этим событием, поделился своей радостью со зрителями, некоторые из которых тоже видели, как по солнечному диску проползло нечто размером с горошину. Эксперт привел кое-какую статистику и с гордостью сообщил, что следующие два прохода Венеры произойдут 6 июня 2012 года и 11 декабря 2117-го.
За этой новостью шел прогноз погоды, в котором приятная молодая женщина вернула нас с небес на Землю: «В среду вероятно будет идти дождь». Как странно, подумал я. Мы точно знаем, что проход Венеры состоится через семь лет, но не можем предсказать, какая будет погода через два дня.
С тех пор как человек смотрит вперед, будущее предстает перед ним в виде двух сегментов. Первая часть его предсказуема: времена года, рост населения в краткосрочной перспективе, выплата долгов с четко определенными процентами. Вторая часть – нет: как отреагируют потребители, каков будет выбор электората, когда начнутся землетрясения и извержения вулканов.
Тем не менее одно известно точно – неопределенности становится все больше. Это особенно верно для потребителей. Тому есть по крайней мере четыре причины.
1. Ценности потребителей изменились. Верность одному поставщику, например, больше не является предопределенным решением или даже желаемым отношением. Это только одна из множества возможностей.
2. В распоряжении потребителя теперь находится вся информация, без ограничений. Сравнивать просто, как никогда, – использование информационных сетей может даже покончит с фиксированными ценами! Цены на авиаперелеты, например, меняются буквально каждую минуту, как котировки акций. Цена зависит от количества оставшихся мест, от погоды, от отношения клиента к компании, от запросов поставщиков. Попробуем дойти до конца: феномен «плавающих» цен относится не только к транспортным билетам. Западная, экономически привилегированная часть планеты превратилась в огромную биржу с сотнями миллионов участников, и никакие цены уже нельзя знать наперед (если только вы не заключили срочный контракт!).
3. С повышением уровня жизни потребители стали одновременно карабкаться на все пять уровней знаменитой пирамиды Маслоу. Удовлетворив свои жизненные потребности и потребность в безопасности (уровни 1 и 2), они постепенно пытаются заполнить пробелы в самоопределении, признании и личностном развитии (уровни 3–5). Но чем выше потребитель поднимается в пирамиде, тем менее предсказуема его реакция. Мы можем предсказать, что тот, кого мучает жажда, купит воды (уровни 1 и 2), но как насчет моды (уровень 3)? На что потребитель готов пойти, чтобы отличаться от остальных (4)? Какой невероятный проект наконец-то захватит воображение потребителя (5)? Если предсказать, в чем человек будет нуждаться, еще возможно, то сказать заранее, что такое для человека комфорт, гораздо труднее – а еще сложнее узнать, что человек считает роскошью.
4. Потребителей все труднее классифицировать. Социологические категории уже не вполне адекватны. Тридцать лет назад можно было узнать о человеке все, выяснив, в какую он ходил школу, какой вид страховки выбрал, какую газету читает. Зная три составляющие, удавалось вывести четвертую. Сегодня же любая логика, на которой основан выбор человека, проистекает не из идеологических убеждений, а из соображений совсем другого характера: цена, доступность, мода, качество обслуживания и так далее. Людям кажется, что у них много общего, но стороннему наблюдателю трудно построить на этом классификацию.
Банкир с утра и волейбольный тренер или актер любительской труппы вечером, один и тот же человек может быть прекрасным кулинаром и при этом покупать полуфабрикаты. У него может быть лучший велосипед и самая дешевая машина, он часами не вылезает из Интернета и при этом подписывается на массу журналов. Человек способен пользоваться государственной страховкой, называть себя христианином, голосовать за партию зеленых, отправить своих детей в международную школу – и считать себя абсолютно последовательным.
Стереотипы гибнут один за другим, и попытки разделить мир на части кажутся все менее реалистичными. И при этом мы сталкиваемся с проблемой личности. Что такое сегодня специалист по компьютерам, пенсионер, филантроп, консультант, бельгиец, спортсмен, эколог?
Все говорит о том, что клиент – подвижная, непредсказуемая и переменчивая мишень. Реакции хомо сапиенс не поддаются систематизации, их поведение невозможно предсказать. Они стали хомо зигзагиенс!
Готовы ли компании к этому? Чтобы выяснить это, прибегнем к метафоре.
