Книга Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

физическом мире без большого вовлечения человека.

Персонализированный маркетинг может представляться на трех уровнях. Первый уровень – это информативный маркетинг. На этом уровне маркетологи предлагают подходящее предложение: маркетинговое коммуникационное сообщение, выбор продукта или специальное ценовое предложение. Второй уровень – это интерактивный маркетинг, где маркетологи создают канал с интерфейсом двусторонней коммуникации и грамотно взаимодействуют с покупателем. Предельный уровень – это иммерсивный маркетинг, на котором маркетологи глубоко вовлекают покупателей в сенсорный опыт.

Уровень 1: персонифицированная информация

Основанный на местоположении маркетинг, в его узком применении – это самый распространенный тип информативного маркетинга. Он использует один из самых ценных типов метаданных – геолокацию. Данные обычно собираются с помощью системы глобального позиционирования GPS на смартфонах покупателей. Для использования внутри помещений геолокационные данные могут быть далее усилены с помощью датчиков приближения или радимаяков.

С этими даннымы маркетологи обычно реализуют маркетинговую практику геозонирования, когда они создают виртуальный периметр вокруг конкретного объекта интереса (например, розничный магазин, аэропорт, офис или школа) и транслируют таргетированные сообщения для аудитории внутри этого периметра. Все крупные рекламные площадки в социальных сетях предлагают настройки геолокации. Это означает, что кампании могут ограничиваться отдельной локацией.

Компании могут использовать геозонирование для привлечения трафика в свои магазины из близлежащих точек или мест конкурентов с помощью промоакций. Такие компании, как Sephora, Burger King и Whole Food используют основанный на геолокации маркетинг. Например, Burger King создал геозонирование вокруг более чем 14 000 точек McDonald’s и более чем 7000 собственных точек по всему США в рамках кампании Whopper Detour. Пользователи мобильного приложения Burger King могут заказать воппер за пенни, но только если они находятся около McDonald’s. После размещения заказа пользователям показывается, как пройти из McDonald’s в ближайший Burger King для получения своего воппера.

Уровень 2: кастомизированное взаимодействие

Контекстуальный маркетинг в интерактивном формате – многоуровневый. Покупатели не получают прямой призыв к покупке в основанных на месторасположении предложениях. Вместо этого им дается возможность ответить на полученное основанное на местоположении сообщение, а в зависимости от ответа компания посылает другое сообщение, по сути выстраивая диалог. С таким подходом компании могут сподвигнуть покупателей перейти на следующий шаг своего клиентского пути от узнаваемости к действию, предлагая подходящие поощрения или подходящее предложение. Преимущества этого подхода в том, что покупатели будут гораздо больше расположены к покупке, несколько раз взаимодействуя с брендом в рамках более целостного клиентского пути.

С целью сделать контекстуальный маркетинг более интерактивным, компании могут использовать принципы геймификации. Приложение для шопинга Shopkick сотрудничает с American Eagle и многими другими брендами, чтобы предоставить покупателям поощрения, помогающие им продвинуться на пути к покупке. Приложение мотивирует людей на каждом шаге пути. Покупатели получают вознаграждение за то, что они зашли в магазин, отсканировали QR-код, чтобы узнать больше о продукте, или померили одежду в примерочной.

Рассмотрим другой пример от Sephora. Компании делают контекстуальный маркетинг более интерактивным, позволяя покупателям продолжить взаимодействие по полученным основанным на местоположении предложениям во время консультации в магазине. Процесс начинается, когда покупатели пробуют Sephora Virtual Artist – инструмент дополненной реальности (AR), который позволяет им увидеть, как косметика будет смотреться на их лице. Инструмент доступен онлайн или внутри магазина в киоске. Когда они оказываются недалеко от магазина, им напомнят о посещении и зарезервируют время для консультации в магазине, после чего покупатели с гораздо большей вероятностью купят продукты.

Уровень 3: полное погружение

Высочайший уровень персонализации – это когда маркетологи предоставляют полное погружение в физическое пространство с помощью сенсорных и других технологий, как дополненная реальность или робототехника. Идея состоит в том, чтобы окружить покупателей цифровым опытом, пока они находятся в физическом магазине.

Например, сетевые розничные магазины используют данные по геолокации и дополненную реальность для предоставления иммерсивной навигации внутри магазина. Возьмем, к примеру, мобильное приложение розничной сети Lowe’s. Покупатели могут создать список покупок в мобильном приложении и добавлять в него товары, которые они хотели бы приобрести. После этого покупатели могут активировать опцию дополненной реальности и перед ними на экране с включенной камерой появятся навигационные стрелки, показывающие кратчайший путь к желаемым товарам.

Бренды в сфере моды, например Ralph Lauren, используют умные примерочные для предложения иммерсивного цифрового опыта в физическом мире. Покупатели могут принести понравившийся им предмет одежды в примерочные и взаимодействовать с цифровым зеркалом. С помощью RFID-технологии все принесенные в примерочную вещи мгновенно отображаются на экране. Покупатели могут выбрать разные размеры и цвета, а работники магазина принесут их в примерочную, а также система рекомендует подходящие наборы одежды и аксессуаров.

Цель иммерсивного контекстуального маркетинга – размытие границ между физическим и цифровым миром, чтобы покупатели испытывали бесперебойный омниканальный опыт. Таким образом, мы можем сочетать силу персонализации цифровых технологий и практическую природу физических магазинов.

Резюме: создавая персонализированный опыт, «почувствуй и вовлекайся»

«Интернет вещей» и искусственный интеллект вместе создают мощное сочетание для создания опыта контекстуального маркетинга в офлайн-магазинах. Динамический маркетинг, основанный на данных о покупателях, присущ цифровым медиа. Специалисты по диджитал-маркетингу могут легко адаптировать маркетинговое предложение в автоматическом режиме. Применение контекстуального маркетинга в физическом пространстве в прошлом часто зависело от способностей работающего с клиентами персонала «прочесть» своих покупателей. Благодаря «интернету вещей» и ИИ, это больше не так.

Рисунок 10.2. Триггеры и реакции контекстуального маркетинга

Важнейший элемент при создании усиленного искусственным интеллектом контекстуального маркетинга – это построение связанной экосистемы сенсоров и устройств либо на точке продаж, либо на территории покупателя. Как только инфраструктура будет на месте, маркетологам понадобится только определить триггеры и ответные действия. Когда подходящий человек с подходящим профилем находится недалеко от сенсоров, маркетологи могут больше узнать о человеке и предложить подходящий продукт с подходящим сообщением. Маркетологи также могут с ним взаимодействовать и даже создать иммерсивный клиентский опыт для этого человека (см. рисунок 10.2).

Вопросы к размышлению

Подумайте о том, как вы могли бы использовать технологии контекстуального маркетинга в вашей организации. Назовите пример возможностей, привнесенных использованием комбинации «интернета вещей» и ИИ?

Изучите способы персонализировать ваши маркетинговые предложении на основании понимания покупателей в реальном времени.

Глава 11

Дополненная реальность

Предоставляя усиленное технологиями взаимодействие с людьми

В конце 1990-х одной из главных новостей на заголовках стала шахматная игра между суперкомпьютером Deep Blue от IBM и гроссмейстером Гарри Каспаровым, ставшая культовым поединком между машиной и человеком. В 1997 году суперкомпьютер в конечном счете стал первой машиной, победившей действующего чемпиона мира в игре в