Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

• офис таможенного оценщика;

• государственные больницы;

• главные гостиницы;

• морг;

• офис шерифа округа;

• офис городской службы контроля;

• офис городского казначейства;

• офисы налоговой службы и налоговых оценщиков».

Мои размышления хорошо иллюстрирует пример брокера Джона Смита, который приводит Гивен[123]:

В течение десяти лет он является держателем векселей и совершает по ним привычные операции, и не интересен никому, кроме его клиентов и друзей. Для газет он попросту не существует. Но на одиннадцатый год он несет серьезные финансовые потери, и, наконец, когда денег у него совсем не остается, обращается за помощью к своему юристу, чтобы оформить переуступку. Юрист отправляет запрос в офис управления округа, и клерк совершает необходимые действия. И тут вступают в игры газеты. Пока клерк подписывает документы о том, что Смит потерял свой бизнес, репортер заглядывает ему через плечо, и уже через пару минут газетам становится известно о финансовых проблемах Смита, и они уже знают все подробности этого дела, словно все прошедшие десять лет этот репортер караулил под его дверью. Если бы Смит просто умер, а не оформлял бы переуступку, то о его деле узнали бы из офиса коронера, а не из офиса управления округа, и, хотя Смиту об этом не было ничего известно, газеты были готовы рассказать о нем, независимо от того, что именно он сделал. Их представители поджидали его даже у морга. В безопасности он был, только если шел себе, никуда не сворачивая, и когда у него было все в порядке.

Должно случиться что-нибудь чрезвычайное или противоправное, прежде чем событие будет восприниматься как новость.

Комментируя этот аспект, Липпман приводит тот же пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетическим банкротством. Он утверждает[124]: «Эта чрезвычайная ситуация “выдает новости” о Смите. Будут ли после этого какие-либо другие новости или нет, это уже другое дело. Самое главное, что прежде чем серия событий превратится в новости, она должна быть воспринята как нечто чрезвычайное. Кстати, как правило, ужасное. Друзья Смита могли в течение многих лет быть в курсе того, что он рискует, и слухи об этом могли доходить до редактора финансового отдела, если друзья Смита не умели держать язык за зубами. Но – даже если не учитывать того, что все это нельзя было опубликовать, поскольку за такой публикацией последовало бы обвинение в клевете, – в этих сплетнях не содержалось ничего такого, что могло бы послужить сюжетом для газетной статьи. А должно произойти нечто окончательное и бесповоротное. Скажем, начало процедуры банкротства, или пожар, землетрясение, убийство, бунт, арест, сложение с себя полномочий, внесение билля на рассмотрение, произнесенная речь, голосование, встреча, высказывание уважаемого гражданина, редакторская колонка в газете, распродажа, зарплата, рост или обвал цен, предложение построить мост… что-то должно произойти! Течение событий должно принять конкретные очертания, и пока этого не произойдет, новость не будет выделяться из огромного разнообразия вероятно-реальных событий».

Ирвин с точки зрения журналиста-практика на этом примере объясняет[125], как делают новости сегодня:

Скажу банальность, выражая мнение, что народовластие – это сущность демократии. Теоретически, люди наблюдают за чем-либо и знают, что к чему; с развитием социального и экономического прогресса возникли специальные организации, которые, если некое новое зло завоевывает позиции, стараются ему воспрепятствовать или издают законы, позволяющие с ним справляться. Но как можно видеть без света, и как можно что-то знать без учителей. Газета или некая подобная ей сила должна ежедневно сообщать о том, что шокирует людей и что не является демократичным, – и медленно, но верно позволять разобраться, что не так, и исправить положение. Хорошо, что мы знаем про некоего Джона Смита, который, напившись до беспамятства, пришел домой и убил свою жену. Мы потрясены, мы шокированы, но нам интересно, мы будем следить за тем, как разворачиваются связанные с ним события, за тем, чтобы правосудие восторжествовало, несмотря на его мольбу о поддержке. Возможно, если появится много дел с участием Джона Смита, мы заинтересуемся его первыми проступками и поймем, что минутное помутнение его разума обусловлено посещением винных лавок или постоянным давлением жестокого мира, в котором жизнь его была трудна и он постоянно голодал, нервничал, и в результате с ним случился нервный срыв. Мы будем довольны, что клерка Джона Смита посадили в тюрьму. Потому что мы будем не только наблюдать за отправлением правосудия, но и узнавать о том, как его махинации день за днем приближали день, когда он наконец поддался искушению и совершил кражу. Если мы читаем каждый день о преступлениях, которые совершаются в бедных кварталах Нью-Йорка и Чикаго, то рано или поздно демократия поможет преодолеть такие животрепещущие проблемы, как избыточная нагрузка на работе, недоедание, жизнь в стесненных условиях.

Нет более эффективного способа воздействия на общественное мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной проблемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем кричать о том, что в притонах Шривпорта[126] собираются опасные негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шривпорте сразу же проголосовали за закрытие притона.

Дело в том, что про множество различных событий нельзя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как именно их нужно излагать – вот в чем главная проблема прессы.

Здесь специалисту по связям с общественностью отводится важная роль. Его дело – привлечь внимание аудитории, с помощью прессы и других средств воздействия, к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме. Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет «агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни столь важную роль.

Подобное замечание Липпмана заслуживает комментария. Он утверждает: «Именно поэтому должны существовать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответственность – решать, какие факты и впечатления необходимо предать огласке, чтобы каждая организованная группа людей понимала: независимо от их желания то, удастся им избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту по печати и рекламе, который бы выступил в качестве посредника между этой группой людей и газетами»[127].