Книга Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Во-вторых, сейчас все больше молодых людей хотят волонтерить и работать в компаниях, которые включают в свою стратегию корпоративную благотворительность. Компании учатся предлагать какую-то очень понятную и клевую историю корпоративного волонтерства, и все чаще и чаще инициатива о волонтерстве исходит от самих сотрудников. Сотрудники готовы делиться своими навыками как волонтеры pro bono, участвовать в выборе тех организаций, которые компания может поддержать, и становиться связующим звеном между НКО и бизнесом. И опять же гораздо легче делать волонтерские проекты в связке с уже существующими НКО, отталкиваться от их опыта и экспертности, а не изобретать велосипед. Яркий пример – проект «Чистые игры», командные соревнования по уборке и сортировке мусора в парках, на берегах рек и в лесах.

То есть благодаря социальным проектам бизнес получает не только лояльных клиентов, но и лояльных сотрудников.

– Как ты считаешь, если ты видишь вот такой маркер в бизнесе, его легче привлекать во фандрайзинговые проекты?

– Обычно да, потому что, как я сказала, компании начинают осознавать важность социального маркетинга – продвижения и улучшения восприятия бренда в связке с социальными ценностями его и общества.

Социальный маркетинг – это про стратегию. То есть не каждый год мы отдаем условные 100 тыс. на благотворительность или идем в детский дом и покупаем подарки. Социальный маркетинг – это когда компания четко понимает и планирует, что принесет ей продвижение ее бренда через поддержку социальных инициатив, как, например, Kinder Surprise. Они понимают, что, по сути, их покупают дети, и важно, чтобы их социальная ответственность была так или иначе связана с историей про детей. Плюс им интересна история с экологией, и вот сейчас у них есть суперклассный кейс со строительством экотропы на Северном Кавказе совместно с WWF. Kinder Surprise при этом делает шоколадные яйца с фигурками животных, которые реально могут обитать на этой тропе, еще у них есть обучающее приложение для телефона. И среди покупателей разыгрывается право первыми пройти по данной тропе.

Вот это настоящий крутой фандрайзинговый кейс. Скорее всего, WWF пришел к Kinder Surprise не вот так, что «дайте денег – и мы спасем животных». А как партнер к партнеру: «Давайте придумаем историю, которая будет выгодна вам и будет продвигать ваш бренд, но которая будет помогать диким животным, развивать туризм в России, помогать экообразованию детей…» Здесь сразу много пунктов, которые они этой кампанией решают. Крутая история, я даже PR-директору «Ferrero-Россия» об этом написала.

Фандрайзинг – это история о том, чтобы не просить денег, а приходить, разобравшись, в какую сторону смотрит компания со своей корпоративной ответственностью и развитием персонала. Я прихожу как эксперт и предлагаю им помощь с реализацией направлений, которые они уже задумали и реализуют. И тогда на тебя смотрят совсем другими глазами: не как на просящего, а как на партнера.

Фандрайзер – это не тот, кто просит деньги. Это тот, кто все время генерирует крутые идеи о том, как решить задачи бизнеса. Это основное в фандрайзинге: не просить.

Недавно на конференции в Астане я выступала с презентацией, оформленной в стиле вкладышей от жвачек «Love is…». Потому что фандрайзинг – это как замуж. Условно, допустим, ты хочешь замуж. Начинаешь искать себе партнеров в Tinder – как фандрайзер ищет потенциальных партнеров в Интернете. Начинаешь с ними списываться, общаться и назначать встречи. Все один в один по шагам. Дальше ты встречаешься с партнером. Плохой фандрайзер встречается с партнером и говорит: «Я хочу за тебя замуж! Вот фотографии того, как я готовлю, как у меня чисто в квартире. И я твоим родителям понравлюсь. Идем расписываться?» Ну реально, если на личные отношения переводить, это бред вообще. А хороший фандрайзер в первую очередь узнает, какие у человека ценности, что для него важно и что бы он хотел в своей жизни развивать. Тебе ведь важно, чтобы у вас с мужем были плюс-минус общие ценности в отношении, например, воспитания детей, целей в жизни, видения мира. Так же и у фандрайзера с бизнесом.

Важно, чтобы у организации были в первую очередь общие с вами ценности. Это все можно посмотреть на сайтах организаций и в годовых отчетах. Но лучше всего это изучается при личной встрече. Поэтому я, например, всем своим фандрайзерам все время говорю: «Личная встреча обязательна». Первая. Где вы не продаете и не просите денег. Где вы просто знакомитесь, рассказываете, в какую сторону вы работаете и какие ценности у организации.

И часто бывает, что на этой первой встрече все сразу срастается в «хочу замуж». Просто сам бизнес сразу предлагает. А бывает как с Ferrero: выливается в трехлетние переговоры. Но срастается потом в долгий успешный «брак».

И вот здесь фандрайзинг можно еще сравнить с B2B-продажами. Когда я работала в логистике B2B и пришла в новую компанию, мне сказали, что, в принципе, миллионные сделки за пару месяцев не делаются. Продажа сделки на несколько миллионов может длиться год. Или полтора. Или два. Потому что у клиента есть текущий склад, текущий перевозчик, и, чтобы принять решение об их смене, у лица, принимающего решение, должно быть очень много «за».

С фандрайзингом та же история. Бывает, что четко выстрелил в нужный момент – это особая чуйка фандрайзера. Когда, допустим, позвонил и с первого звонка вы сразу подписываете, к примеру, договор благотворительного пожертвования. А бывает, что встречаешься и тебе говорят: «Нет бюджетов». Тем не менее выясняешь основные направления, куда можно копать. Здесь еще важно понимать, что у бизнеса есть разные бюджеты на PR, HR, маркетинг, благотворительность и каждому направлению так или иначе нужно решать свои задачи. И часто через решение социальных проблем эти задачи решаются хорошо.

Ходишь на основные мероприятия, где тусуется этот бизнес, и каждый раз, встречаясь, так или иначе все равно вы обсуждаете, что изменилось. Каждый год план – он на то и план, чтобы его корректировать. И здесь опять же как с мужем: если на первом свидании вы поняли, что в целом друг другу интересны, то все равно нужны свидания, периодические встречи, за ручку погулять… Которые потом, как и в обычной жизни, могут привести к браку, а могут и не привести.

То есть фандрайзинг – это как отношения. Решения все равно принимают 1–3 человека в компании. И тебе с ними нужно выстраивать хорошие отношения и уже смотреть на контекст. Допустим, их совет директоров дал финансирование, скажем, на корпоративные подарки на Новый год. И скорее всего, они могут прийти к вам же. И это не будет фандрайзинговым кейсом, но вы можете найти прикольное решение, чтобы их сотрудники получили новогодние подарки и при этом часть денег пошла НКО.

Допустим, «Простые вещи» легко подстраиваются под истории с фандрайзингом или корпоративными подарками. Или мед, еда. Даже какие-то кинофильмы молодых современных режиссеров. Часть финансирования может пойти, таким образом, на поддержку молодых кинематографистов.

Я предпочитаю всегда честно говорить, даже когда спикеров от нашей организации куда-то приглашают: «Вы не против, если будет заключен договор благотворительного пожертвования на организацию?» Мы закладываем стоимость спикера 50 тыс. руб., ему платим 30, а 20 тратим на развитие организации. Потому что для этого же спикера развитие данной организации очень важно. И практически в 100 % случаев организации говорят «да». Потому что у них все равно есть бюджет на спикера, а так он будет потрачен еще и с пользой.