Книга Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки

«Бренд – это обещание. А обещание надо сдержать». Ваша компания должна остаться верной своему бренду.

Я не очень верю в эффективность фокус-групп; мне кажется, люди будут говорить то, что вы хотите от них услышать. Мы хотели получить реальный фидбэк, поэтому пошли на довольно дорогую меру – создали небольшое количество закусок-мюсли в уже полностью продуманной настоящей упаковке. Этот эксперимент стоил нам 10 тыс. долларов – достаточно большая сумма для малой компании. Мы разместили продукты в нескольких магазинах, чтобы проверить реакцию потребителей. Мы настояли на том, чтобы к новым продуктам никак не привлекали внимание, мы хотели быть уверенными в своей победе. Не прибегая ни к рекламе, ни к сигнальным знакам, мы заставили наши закуски-мюсли самостоятельно за счет своих показателей побороться за внимание потребителей.

Полезные закуски-мюсли KIND быстро стали исчезать с магазинных полок. Внутри каждой пробной упаковки с закусками-мюсли мы положили записку с просьбой оценить наш продукт. Результаты нас обрадовали: покупателям понравилась новая линия продукции, и они сообщили нам, что понимают, что наш продукт содержит гораздо больше питательных веществ, чем другие мюсли, которые находились тогда в продаже. Наш продукт был без глютена, без ГМО, вкусный и питательный. Мы запустили эту линию совместно с Whole Foods, которые провели дегустацию товара в магазине и рассказали о его особенных характеристиках и великолепном вкусе. Спустя три месяца закуски-мюсли можно было обнаружить в магазинах по всей стране. KIND Healthy Grains Clusters – одна из самых быстрорастущих линий продуктов в категории мюсли, так как спустя два года на нее приходилось уже 10 % всех продаж на рынке. А у одного из крупнейших ретейлеров на нашу линию приходится до 40 % всех продаж в этой категории.

Несмотря на то что мы всегда ставили качество во главу угла, иногда все же и у нас случались промахи. Ранее мы уже получали жалобы от потребителей, и это было, честно говоря, чем-то для нас совершенно необычным: мы продавали в месяц где-то миллион батончиков и получали всего несколько жалоб, каждой из которых мы занимались отдельно, потому что не хотели, чтобы даже несколько наших покупателей оставались разочарованными в нашей продукции, а также чтобы извлечь урок из неприятной ситуации и улучшить наши товары. И вот внезапно к нам стали поступать более 100 жалоб на каждый миллион проданных закусок-мюсли, что было, возможно, обычным делом для любой другой компании, но совершенно неожиданным для нас. Тони Челентано, глава отдела по связям с потребителями, сразу начал бить тревогу, когда число жалоб стало расти. В ноябре 2012 г. мы получили рекордное число жалоб на миллион проданных закусок-мюсли – 202, и это по-настоящему меня обеспокоило.

Выяснилось, что некоторые ингредиенты, которые мы использовали, а именно гречка и амарант, были более хрупкими, чем мы изначально предполагали (оказалось, что они очень быстро теряют форму). Жалобы заставили нас как можно быстрее проверить качество ингредиентов от наших поставщиков и сделать совершенными условия их хранения уже с нашей стороны. Наша команда стала обдумывать пути решения проблемы в нашей штаб-квартире, а Боб Роудс, глава отдела производства, и Брайан Латтер, возглавляющий команду по разработке Healthy Grains, пожертвовав многими выходными с семьей, в течение нескольких недель не покидали фабрику, чтобы как можно быстрее исправить недоразумение. В течение пяти недель мы провели ряд изменений в процессе изготовления продукта, чтобы он дольше сохранял свой товарный вид. В настоящее время мы получаем менее 0,35 жалоб на миллион проданных единиц закусок-мюсли.

Может показаться, что 202 жалобы на миллион проданного товара не такое уж и большое число. Однако на каждого человека, который находит время, чтобы написать жалобу, приходятся тысячи тех, кто просто перестает покупать продукты вашего бренда. Каждого из этих разочарованных потребителей мы предали. По крайней мере тем, кто обратился к нам, мы могли принести свои искрение извинения и отправить им замену. Однако мысль о том, что, возможно, тысячи покупателей разочаровались в нас и перестали нам доверять, была для меня невыносимой.

Жалобы – это одна из тех редких возможностей получить оценку вашего продукта и изменить то, что неправильно. Прислушиваться к своим покупателям и создавать системы, которые обеспечивают обратную связь, крайне важно. Мы в восторге, когда потребители хвалят нашу продукцию, когда они рассказывают, к примеру, как потеряли вес благодаря ей, или как поступок в стиле KIND сделал чей-нибудь день более приятным, или когда они хвалят вкусовые качества наших снеков. Однако так как мы не хотим, чтобы критика потерялась среди потоков любви, мы создали систему, которая позволяет нам регулярно проверять отзывы наших потребителей, и прежде всего жалобы. Десять руководителей еженедельно просматривают эти отчеты и поручают соответствующим отделам компании заняться разрешением возникших недоразумений.

Инновации – ваше секретное оружие

Вне зависимости от того, какой у вас бизнес, вы должны быть уверены, что ваш продукт или услуга выделяется из множества других. Важнейшим аспектом моей деятельности и центральной частью всех моих проектов является создание оригинальных новых вещей, о которых раньше никто не додумывался, и все это для того, чтобы сделать окружающий мир чуточку лучше.

В мире потребительских товаров существует такое неприятное явление, как товары-подражатели. Они всегда возникают спустя несколько лет после того, как установился какой-то тренд, и/или после того, как какая-то компания запустила новый и успешный продукт. Товары-подражатели всегда сопровождали все самые модные тренды пищевой индустрии – и кокосовую воду, и низкоуглеводную пищу, и продукты без глютена. Однако это явление не только пищевой промышленности, его можно наблюдать и в других отраслях – начиная с одежды и заканчивая цифровыми приложениями.

Розничный продавец может спросить себя: зачем ему размещать на полках своего магазина вторичный товар? Продукты-подражатели не вносят никакого вклада в категорию, они не приносят новых покупателей. Они просто пытаются отобрать часть продаж в определенной категории, подражая оригинальному новому продукту. Идея слепого копирования негативно отразится и на самой компании, которая этим занимается. Не факт, что потребители захотят попробовать очередной бренд кокосовой воды или безглютеновой каши, а супермаркеты найдут место, чтобы разместить все копии одного и того же продукта.

Кроме того, такой бренд-подражатель теряет многое и в долгосрочном периоде. Если за брендом закрепляется название двойника, то он никогда не сможет лидировать. У потребителей нет причины заинтересоваться брендом № 5 или № 20, если они никак не отличаются друг от друга. Менее качественные бренды, как правило, в конце концов исчезают с полок. Моя теория такова: если вы не собираетесь выигрывать, то лучше не играйте. Выбирайте ту игру, в которой вы можете выиграть качеством.

Философия «И» подразумевает инновации и успех. Инновации заставляют наш мир двигаться вперед. Это ключ к успеху предприятия. И это выравнивающий фактор. Вы не должны иметь самый крупный бизнес. Если вы самый креативный, то сумеете сделать силы на игровом поле более равными (или, как я однажды сказал своей команде на моем полупонятном мексиканско-английском: «Выравнивание игрового поля – ваша креативность»). Вот почему стартапы и предпринимательские фирмы, несущие в общество какие-то новые ценности, часто обыгрывают крупнейшие корпорации.