Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Вовлеченность видео

Вовлеченность — доля видео, которая была просмотрена. На графике вовлеченности (см. рис. 8.2) отображается, как ваша аудитория в целом смотрела видео; тепловая карта позволяет анализировать поведение отдельного пользователя (см. рис. 8.3).

Рис. 8.2. График отображает общую вовлеченность по всей длине видео

Рис. 8.3. Отображение индивидуальной вовлеченности в видео, позволяющее выявить некоторые качественные показатели

По графику вовлеченности и тепловой карте вы можете сказать, в каком месте посетители перестали смотреть видео, а какие части смотрели несколько раз. Эта информация поможет оптимизировать ваше видео и понять, как в будущем делать более увлекательные клипы. Если вы используете полученные данные для сплит-тестов, вам просто цены нет.

В мае 2012 года Wistia завершила изучение среднего показателя вовлеченности, основываясь на тысячах видео различной тематики и длины, поэтому вы можете сравнить свое видео со средними показателями (см. рис. 8.4 и 8.5).

Рис. 8.4. График отображает, как долго люди смотрят видео. Подобные данные помогают оценить показатель вовлеченности вашего фильма. Возможно, вы захотите протестировать видео с призывом к действию или с важной информацией

Рис. 8.5. Исследование Wistia показывает, что длина видео крайне важна в вопросе вовлеченности аудитории

Возможный вывод, который можно сделать по данным графикам, — размещать контент видео нужно по образцу журнальной статьи, выкладывая самую важную и необходимую информацию в начале, а уже после — детали и пояснения. Если вы планируете призыв к действию или сбор адресов электронной почты в финале, хорошей идеей будет сделать определенный и ясный конец клипа.

Статистика свидетельствует, что короткое видео — более вовлекающее, чем длинное. С ростом популярности сервисов Instagram и Vine, которые выкладывают суперкороткие любительские видео пользователей, этот показатель доходит до крайности. Вы должны сделать контент видео максимально коротким, чтобы достичь наибольшей вовлеченности. Если ваше сообщение сложное, уделите ему необходимое время. Однако учтите: большая часть аудитории не будет смотреть видео до конца или пересматривать крупным планом важные моменты.

Коэффициент просмотра

Коэффициент просмотра — это отношение числа людей, начавших смотреть видео, к числу посетивших страницу (см. рис. 8.6). Видео не приносит результата, если его не смотрят. Как обычно, все зависит от воронки продаж и строения страницы. Вы хотите, чтобы люди смотрели клип, но как заставить их нажать кнопку «Смотреть»?

РАСПРЕДЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПРОСМОТРОВ

Рис. 8.6. Коэффициент просмотра — показатель микроконверсии, который можно отследить. Этот график отображает распределение коэффициента просмотра среди пользователей Wistia

Предлагаю несколько стратегий.

Прекрасные миниатюры. Wistia сравнила коэффициенты просмотров всех размещенных в ноябре 2012 года видео и выяснила, что видео с автоматически создаваемыми миниатюрами имело 25 %-ный коэффициент просмотра, в то время как видео с индивидуальными миниатюрами (не важно, вырезание фрагмента или загрузка изображения) имело 34 %-ный коэффициент просмотра. Конечно, вы можете опытным путем выяснить, что в вашем случае работает лучше, но не забывайте о правиле хорошей миниатюры: она должна быть интересной. В конце концов вы пытаетесь побудить людей смотреть видео.

Расположение на странице. Это покажется очевидным, но чем более заметно видео на странице, тем больше вероятность его просмотра. Попробуйте разместить клип в шапке сайта или сделать его более крупным.

Предлагайте контекст: иногда немного текста, объясняющего цель клипа, побуждает пользователя нажать кнопку «Смотреть».

Выборочный автозапуск. Когда вы отправляете пользователя к просмотру клипа через миниатюру на другой странице или электронную почту, вы хотите, чтобы видео воспроизводилось автоматически для конкретного посетителя. Мы не предлагаем слишком усердствовать, но иногда идея автозапуска логична для поддержания определенного поведения пользователя.

Видеомаркетинг

Одно из главных преимуществ статистики просмотров — то, что вы можете определить, как оптимизировать конверсии с учетом временного фактора. Видеомаркетинг — вполне итеративный процесс: создание лучшего контента → размещение контента для аудитории → ожидание реакции → соответствующая реакция с вашей стороны.

К примеру, вы публикуете видео, но коэффициент просмотра крайне низок: попробуйте протестировать возможность как размещения видео в другом месте, так и изменения миниатюры. Если заметили, что люди перестают смотреть клип в определенный момент, постарайтесь понять, что отображает этот момент видео, и применить полученный опыт в будущем (или для более поздних версий этого же варианта). Если зритель просматривает определенную часть видео снова и снова, определите, почему — их что-то смущает либо же им что-то очень нравится? Используя аналитику, вы ближе познакомитесь с аудиторией и поймете, что нравится или не нравится.

Делитесь видео с вашей аудиторией

Как убедиться, что аудитория смотрит размещенное видео? Воспользуйтесь цикличным подходом: создайте отличный контент, поделитесь им с аудиторией, затем аудитория поделится контентом с другими пользователями через собственные социальные сети. Эти новые «зрители» куда важнее случайных посетителей YouTube, потому что они вышли на вас благодаря тому, кого знают.

Использование видео в email-рассылках