Книга Персональный бренд. Создание и продвижение - Ника Зебра

В современном маркетинге ATL называют прямой рекламой. К ней относятся традиционные, или, как их еще называют, классические способы воздействия на целевую аудиторию. Изначально это была рекламная информация, которая распространялась через газеты и журналы. С появлением и совершенствованием технических средств связи реклама появилась сначала на радио, а затем на телевидении. В последнее время многие компании считают необходимым размещать свою рекламу в интернете. Все эти каналы можно использовать и для продвижения личного бренда. Вспомним политическую рекламу – те же модули в СМИ, листовки, баннеры и ролики, но продвигающие конкретного человека, то есть использующие его фото (изображение) и имя (текст). Или вспомните рекламы крупных брендов, например банка TKC, – вы же видели на рекламных модулях банка фотографии владельца Олега Тинькова?

Если говорить о рекламе в интернете, то это могут быть баннеры на сайтах и в системах контекстной рекламы в поисковиках или таргетированной рекламы в социальных сетях. Сюда же можно включить и использование фотографии и имени человека в email-маркетинге. Представьте, что вы отправляете свои рассылки, включая в письма авторскую подпись и фото, – что это, как не инструмент продвижения личного бренда! Фотография на вашем сайте или сайте компании вкупе с личным обращением – также отличный инструмент, правильное использование которого надо обдумать и встроить в цельную кампанию продвижения бренда.

Раз уже мы заговорили про ATL, не стоит забывать и про BTL-рекламу. Конечно, вы не можете делать «раздачу образцов вашего бренда», но ведь, по сути, элементы BTL – это обычные пресс-конференции, автограф-сессии и прочие подобные моменты общения с вами. При использовании большого количества каналов рекламы вам необходимо будет систематизировать деятельность. Для этого лучше всего использовать классические маркетинговые инструменты, например медиаплан.

Составление медиаплана

Медиапланирование – процесс составления медиаплана, позволяющий правильно выбрать рекламные каналы. Медиаплан – подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан может содержать финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат (показатели эффективности рекламы). Обычно медиаплан составляется в коммерческих компаниях, чтобы учесть и систематизировать всю рекламную деятельность. Однако вы можете использовать формат медиапланов не только для структурирования проходящих рекламных кампаний (баннеры, модули), но и для сохранения информации обо всех выходящих бесплатных материалах, включая статьи в газетах и видеосюжеты. Медиаплан решает комплекс задач, направленных на анализ рынка, данных о целевой аудитории и маркетинговой ситуации.

Основные этапы медиапланирования:

• анализ ваших целей;

• анализ маркетинговой ситуации и деятельности конкурентов;

• анализ целевой аудитории;

• определение приоритетных рекламных каналов;

• определение оптимальных значений показателей эффективности;

• планирование процесса рекламной кампании во времени;

• распределение рекламного бюджета.

Вы можете сделать гибрид медиаплана и формы отчета о публикациях. Просто составьте таблицу, в которой соберите всю информацию о вышедших и запланированных публикациях и сюжетах. Такая таблица поможет грамотно структурировать работу со СМИ. Вот так она может выглядеть.

Канал 8: личные сайты

Еще один инструмент для продвижения личного бренда – это сайты. Полезных с точки зрения личного брендинга сайтов может быть два – это сайт компании или ваш личный сайт. Если мы говорим о сайте компании, то как там себя продвигать? Это ваше слово директора на первой странице или в разделе «О компании», с фотографией, подписью и обращением к вашим клиентам. У многих это типовой раздел: «Здравствуйте, мы открылись в таком-то году, рады вас видеть, я Иван Иванович, генеральный директор». Подобный формат устарел, наверное, лет на восемь, и будет в разы лучше, если вы сделаете искреннее пожелание или текст, раскрывающий вас как человека и руководителя, показывающий задаваемые вами стандарты работы. Учтите, нет единого формата подобных текстов. Где-то должна быть официальность, а у кого-то это больше похоже на тусовку (мы модные и клевые, с нами надо дружить). Многое зависит от сферы бизнеса, но экспериментируйте и ищите ваш фирменный стиль.

Обратите внимание на свою фотографию на сайте, какой вы и кто вы. Конечно, предполагается, что фотография сделана профессионально, не обязательно в студии, но как минимум не на мыльницу. По вашей фотографии, одежде и экстерьеру можно будет сделать далеко идущие выводы о вашем стиле и характере. Проследите, чтобы создаваемое вами впечатление играло вам на руку.

Восприятие и чтение текстов на печатных носителях и на сайтах сильно отличается. Если вы держите в руках газету или журнал, то читаете только то, что опубликовано на страницах издания. Если же вы заходите на новостную страницу в интернете, то стоите перед огромным выбором. Вы можете дочитать статью до конца, перейти по ссылке на другой сайт, нажать на баннер, проверить почту, открыть страницу в соцсетях, посмотреть фильм. Тексты, которые размещаются на сайте, конкурируют за внимание читателя с другими текстами и другими сайтами, перейти на которые быстрее и доступнее, чем взять другую газету. Поэтому ваши новости и статьи на сайте должны быть интереснее, ярче, заманчивее и понятнее.

Прежде всего необходимо определиться, какие именно тексты должны быть на вашем сайте. Безусловно, любой зашедший должен легко найти информацию о вашей деятельности, ее успехах и кто вы вообще. Стоит рассказать о команде, если она у вас есть, – это сближает вас с читателем, он уже знает вас в лицо (а в качестве бонуса этот раздел очень нравится самим членам команды и оказывает дополнительный сплачивающий эффект). У вас на сайте должен быть раздел «Новости», чтобы демонстрировать свою активность и направления работы не только в рамках вводного текста.

Рекомендуется сделать раздел «Блог» и регулярно вести его. Очень помогает привлечь посетителей на сайт размещение статей. Часто люди просто вбивают интересующие их слова в поисковик («Яндекс», Google и т. п.), а тот уже показывает им сайты, на которых размещены материалы с этими словами. Поэтому чем больше у вас будет качественных новостей и записей в блоге по вашей тематике, тем выше шансы, что вас найдут те, кто с вашей деятельностью, может быть, еще и не знаком, но интересуется направлением, в котором вы работаете.

Посетители сайтов всегда с интересом останавливаются на разделе «Фотографии» (особенно если там есть и фотоотчеты с событий) – продумайте, как правильно подать там информацию. Где есть результаты, должны быть и планы – не забудьте должным образом отразить их. Придумайте легенду – основной текст, позиционирующий вас, который расскажет о том, откуда вы появились, целях и результатах не в сухих фактах и банальных фразах, а ярко и легко. «Легенда» на языке пиарщиков – это красивая история.