Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Связь между доводами и брендом

Многие маркетологи пытались дать точное определение понятию бренда, но эта концепция до сих пор остается неясной. Мы предлагаем следующее определение: «Бренд – это память в мозге, которая связывает название продукта или услуги с набором желаемых преимуществ».

Например, когда вы слышите название Volvo и извлекаете из памяти свои мысли о Volvo, у вас в голове, вероятнее всего, всплывает концепция «безопасность». Эта связь между двумя концепциями, Volvo и безопасность, является результатом стратегического решения, которое было принято в штаб-квартире Volvo 60 лет назад. Именно благодаря ему постоянное ассоциирование Volvo с безопасностью в большинстве сообщений Volvo, если не во всех, создало такое четкое воспоминание в мозге. Скорее всего, эта ассоциация возникла у вас менее чем за полсекунды. Следует отметить, что эта связь обусловлена скорее эмоцией, чем познанием, предполагающим тесную связь с первичным мозгом [146].

Таким образом, доводы являются однозначным выражением ограниченного набора ключевых реквизитов бренда, тщательно сформулированных для облегчения запоминания и вспоминания.

Между тем существует значительная разница между брендами типа b2c и b2b. Для большинства b2c-брендов доводы (или причины для покупки), как правило, выражены косвенным образом. Единственное реальное исключение – это Volvo. Но если рассматривать b2b-бренды, то в этом случае мы полагаем, что руководители подобных компаний обязаны действовать сообща и всегда находить компромисс относительно трех основных очевидных причин, по которым клиенты должны покупать их решение: доводы должны быть определены раз и навсегда, они должны быть основным направлением коммуникации.

Зачем ограничивать себя тремя короткими доводами?

Пожалуйста, запомните предложение: «Мне нравится погода в Калифорнии». Повторите это несколько раз.

Теперь, не глядя на написанные слова на странице, повторите эту фразу задом наперед. Непросто? Как вы думаете, почему?

Потому что рабочая память вашего мозга может обрабатывать только ограниченное количество концепций за раз – обычно от трех до пяти. Запомнившееся предложение из шести слов заклинивает рабочую память. Теперь попробуйте запомнить предложение: «Я люблю Калифорнию» и произнесите его задом наперед. Без проблем, поскольку эта фраза легко обрабатывается вашей рабочей памятью. Как вы помните, первичному мозгу необходимо, чтобы сообщение было запоминающимся, поэтому, уместив его в три утверждения, вы облегчите обработку и запоминание важной информации, необходимые для принятия решения.

Быстрота вспоминания – это простота извлечения информации из памяти. Чтобы донести концепцию, идею или готовое рекламное/коммерческое сообщение, наша рабочая память естественным образом отбирает три-четыре блока данных из большого объема информации, а также поднимает знания, касающиеся обсуждаемого предмета, до того, как соответствующая информация будет сохранена для долгосрочного использования [147, 148]. Блок, или пакет, информации можно описать как мысль, чувство, идею или концепцию, которые могут храниться в рабочей памяти в среднем в течение 20 секунд. Как только рабочая память начинает требовать новый блок информации, она должна отказаться от одного из блоков, находящихся в обработке, чтобы освободить место для входящего [149]. Согласно Смиту и Йонидесу [149], когда мы слышим сообщение, наш мозг автоматически классифицирует весь информационный массив, разбивая его на три или четыре блока. Затем он сохраняется в нашей рабочей памяти, где мы продолжаем присваивать одну простую метку или слово каждому блоку, даже если речь идет об очень сложной концепции или ситуации. Таким образом, когда вы пытаетесь представить свои предлагаемые ценности за счет подробного описания всех преимуществ вашего решения, сообщение плохо воспринимается и запоминается. А вот если вы уместите все аргументы в три главы (максимум), названия которых являются доводами, то добьетесь лучшего запоминания и вспоминания.

Исследования доказали, что связь между убеждением и объективной информацией является асимптотической функцией. После определенной отметки предоставление дополнительной информации, даже если она объективна, не увеличит степень убедительности [150]. Нейронная основа дословного эффекта, явления, которое заключается в том, что суть сказанного кем-то запоминается лучше, чем дословная формулировка, была продемонстрирована и связана с активностью в гиппокампе – части первичного мозга [151].

В заключение: если заранее выбрать три или менее блока информации (три довода) и упростить способ их передачи, сообщение станет более эффективным для первичного мозга – вашей аудитории будет легче его обработать, понять и закодировать!

Зачем тщательно формулировать доводы?

Быстрота обработки означает легкость, с которой мозг обрабатывает информацию; это явление уже много лет подряд используется в маркетинге и финансах, а также при выборе названий для новых компаний. Так, исследователи обнаружили, что в течение недели после IPO акции компаний, названия которых легче произносить, как правило, продаются гораздо лучше. Их кодовые сокращения легко произносить (например, KAG против KHG) [152]. Более того, в ходе исследований были обнаружены значительные различия в привлекательности, качестве, оригинальности и запоминаемости между рифмованными и аналогичными, но при этом нерифмованными лозунгами [153].

«Благозвучность как причина» – это еще одно когнитивное искажение, проявление того, как наше восприятие подчиняется первичному мозгу: вы оказываете воздействие не сутью сказанного, а благозвучностью слов!

Быстрота обработки может быть улучшена и другими способами. Например, путем улучшения читаемости шрифта. Информация, написанная легкочитаемым шрифтом, обычно распознается как более знакомая и более достоверная, нежели информация, написанная трудно распознаваемым шрифтом [154]. Быстрота обработки также может быть повышена за счет использования более ярких цветов вместо тех, которые тяжело распознаются на определенном фоне [155]. На быстроту обработки влияет даже четкость или размытость изображения [156].

Необходимо запомнить

Первичный мозг будет отдавать предпочтение информации, которая:

⇨ Содержит доводы, предлагающие вашим потенциальным клиентам решение их болей.

⇨ Использует короткие и простые слова, легкие в произношении [157].

⇨ Использует не более трех доводов и не перегружает рабочую память.

⇨ Легко читается, набрана шрифтами и цветом, которые обрабатываются с максимальной быстротой и приятно выделяются на фоне. Verdana, Tahoma, Times отлично подходят в большинстве случаев [158].

⇨ Благозвучна, поэтому составляйте ее, используя:

• Повторение одного и того же слова (например, «защищать, защищать, защищать»). Это создает META-довод, лучшее из возможных.

• Аллитерацию (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов). Например: «Диагностика, демонстрация и доставка».