Книга Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций - Гари Шапиро

Другими словами, клич «внедряй инновации, или погибнешь» – это не просто хороший совет. Это должно стать непреложным правилом, которым руководствуются при выработке национальной экономической политики. Некоторые могут назвать такой подход жестоким и бессердечным. Я бы возразил на это, что еще более жестоко жертвовать другими компаниями, а то и целыми отраслями промышленности ради поддержки одного умирающего предприятия. Бессердечно заставлять потребителей платить больше из-за политики правительства, которая ведет к искусственному повышению цен.

Ниндзя внедряют инновации. Они могут погибнуть, но только в бою.

Чем больше компании, тем больше они просят

Американская радиовещательная индустрия – пример монополиста, давно забывшего, что такое инновации. Но благодаря государственной поддержке индустрия еще жива. По крайней мере пока жива. В течение многих лет радиовещатели были монополистами в части предоставления американцам информационных и развлекательных программ. Радио сыграло фундаментальную роль в формировании американского общественного мнения. Однако примерно 35 лет назад или около того общество, которое помогло отрасли вырасти, стало меняться. И в последние несколько десятилетий представителям радиовещательной индустрии приходится приспосабливаться к этим изменениям, топая ногами в гневе и возмущаясь.

Прежде чем критиковать данную отрасль, нужно сказать, что ее затруднительное положение уникально. Радио– и телекомпании объединяет общее: лицензии на вещание на определенных частотах им выдает федеральное правительство. Поскольку частоты считаются общественным достоянием, правительство требует, чтобы вещатели работали в «общественных интересах». Это расплывчатое определение, и оно наделяет Федеральное агентство связи полномочиями по активному регулированию отрасли и, как следствие, по влиянию на инновации. Дважды, когда меня приглашали выступить на заседании Национальной ассоциации вещателей (NAB), я спрашивал ее руководство, нажали бы они на волшебную кнопку, чтобы устранить это регулирование, если бы такая была. И руководители оба раза отвечали: «Нет!» И объясняли, что регулирование – это прекрасно. Но потом, уже в частном порядке, говорили, что существующие нормы очень дорогостоящие, ограничивают внедрение инноваций и в конечном итоге сдерживают конкуренцию.

Однако, сочувствуя вещателям, не стоит лить слезы над их нынешним бедственным положением и обвинять во всем жестких регуляторов. Правительство, конечно, затрудняет внедрение инноваций, но есть много других отраслей, имеющих аналогичные обязательства по отношению к правительству и внедряющих эти новшества. С вещателями совсем другая история. Они смирились с тем, что ситуация безнадежная, и готовы идти на любые сделки.

С расцветом кабельной эпохи, а потом и с развитием спутниковых технологий и интернета традиционные радио– и телевещание отдали часть рынка другим медиа. В условиях возросшей конкуренции представители вещательной индустрии допустили несколько стратегических ошибок, которые только способствовали дальнейшему снижению их рыночной доли. Будучи монопольным поставщиком некоего «общественного блага», отрасль не ощущала потребность по-настоящему обновлять собственную бизнес-модель, чтобы она соответствовала эпохе цифровых технологий. Вместо этого вещатели использовали налаженные связи в правительстве, не только чтобы сохранить все без изменений, но и чтобы повернуть время вспять ради поддержки собственного монопольного статуса. В отличие от других отраслей промышленности стратегия вещателей сосредоточена на том, чтобы использовать инструменты государственного регулирования ради сохранения своих преимуществ.

Возьмите в качестве примера музыку на радио. В течение многих лет радиовещательные компании чувствовали себя отлично. Я упоминал ранее о том, как долго продержались некоторые платформы до того, как им на смену пришли другие. Технология радиовещания служит еще одним прекрасным примером. Она принципиально не изменилась с начала прошлого века, когда итальянский физик Гульельмо Маркони выяснил, что радиоволны можно использовать для передачи звуковых сигналов. Причина в том, что улучшать ее не было никакой необходимости. Конечно, фонограф, а позднее виниловые пластинки стали конкурентоспособной альтернативой радио в части прослушивания музыки, но только с точки зрения удобства. Огромное преимущество радио состояло в том, что вы могли, образно говоря, взять в дорогу музыку. У радиовещателей не было конкурентов в части портативного прослушивания музыки вплоть до появления компакт-кассет в начале 1970-х годов. Вполне достаточный срок, чтобы растолстеть и облениться.

Потом все стало развиваться еще быстрее, по крайней мере по меркам радиоиндустрии. Аудиокассеты пробились в автомобили, вслед за ними Sony «подвинула» всех своим аудиоплеером Walkman, появившимся в 1979 году. Следом пришли компакт-диски. Walkman и его потомство предложили потребителям портативность, кассеты позволили самостоятельно подбирать репертуар, а CD предоставили превосходное качество звука. К тому времени для традиционного радио оставалось не так много пространства. Но худшее было еще впереди.

Сегодня у потребителей есть спутниковое радио, смартфоны, планшеты и телевидение в качестве источника музыки и новостей. Радио уходит в прошлое. Действительно, данные гиганта цифровой аудиорекламы TargetSpot показали, что почти половина людей в возрасте от 18 до 24 лет (47 %) потратили меньше времени на прослушивание радиопередач в 2012 году, чем в 2011-м {71} . Это неудивительно. Между тем исследование NPD Group свидетельствует о том, что в 2011 году 43 % пользователей интернета слушали цифровые радиопередачи – в 2009 году этот показатель составлял 29 %.

Вместо того чтобы заняться инновациями, вещатели пытались использовать «свою руку» в законодательной власти, чтобы задушить новых конкурентов. Они безуспешно умоляли FCC остановить натиск маломощных радиостанций, опираясь на смехотворный предлог, что местные радиостанции угрожают большим корпорациям отрасли. Вещатели обратились в федеральное правительство с требованием отсрочить слияние компаний XM и Sirius, мотивируя это тем, что новая компания может стать монополией (на рынке, где никто по-настоящему не ведет конкурентную борьбу) и будет представлять угрозу для остальных вещателей.

Сейчас радиоиндустрия обратилась к правительству с корыстной идеей об обязательных чипах FM-радио во всех мобильных телефонах. Причиной называется, конечно же, «общественное благо»: в случае какого-нибудь катаклизма людям понадобится радио, чтобы узнать, что происходит. А как насчет того, что они спокойно узнают о происходящем с помощью смартфонов, SMS-сообщений, приложений, других массовых каналов информации? Это все равно что требовать, чтобы у каждой клавиатуры обязательно была в наличии шариковая ручка.

В 1980-х и 1990-х годах мне приходилось несколько раз обращаться к представителям радиоиндустрии. Снова и снова я призывал их приглядеться к стандартам цифрового местного радио, ведь недалека эра компакт-дисков, цифрового спутникового радио. Традиционное радиовещание – не лучший выбор с точки зрения качества звука. Я призывал их принять в качестве стандарта так называемую функцию RDS, которая позволяет визуально отображать данные на дисплее радиоприемника. Эта технология стала популярной в Европе, других странах в 1990-е годы. Радиовещательные компании США всячески сопротивлялись ее приходу на протяжении двух десятилетий и только недавно приняли ее.