Книга Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс

Этап спектакля продажи № 1. Создаем спрос потенциальных покупателей на наше предложение.

Пришло время подробнее остановиться на этапе создания спроса целевых потребителей на наше предложение рынку. Как мы уже говорили, это достигается двумя способами: реклама в СМИ и/или персональные рекомендации от одного человека другому. Напомним, что последние представляют собой главный способ создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендация друга-распространителя) и в продвижении рецептурных лекарственных средств (рекомендация врача и фармацевта). В этой главе мы рассмотрим принципы создания рекламного материала по системе «Гвоздь и молоток». Они актуальны и при разработке сценария персональной рекомендации.

Как известно, рекламные сообщения принято относить к двум видам: информационные и имиджевые.

Цель информационной рекламы очевидна из ее названия – проинформировать целевых потребителей, сообщить им подробности о вашем бренде. Однако какие только подробности не встретишь сегодня в рекламе! Многие, на наш взгляд, вполне подходят для публикации в газетной рубрике «Это интересно».

А между тем жизнь неизменно дает всем понять, что единственные подробности, стоящие рекламных вложений, – это углы треугольника продающей идеи бренда. Отсюда и требование продающего маркетинга: в информационной рекламе следует сообщать только то, что призвано подчеркнуть значимое отличие вашего бренда, проистекающую из него выгоду и доказательства вашего эксклюзивного обладания указанным отличием.

В информационной рекламе кроме углов треугольника обязательно должен содержаться так называемый необходимый минимум: «визуальный молоток», «гвоздь» продающей идеи и четкое указание на удовлетворяемую потребность.

Схематично структура необходимого минимума представлена на рисунке ниже.

Как это ни прозаично может прозвучать для многих «генералов», единственная цель информационной рекламы – это выработать в умах людей стойкий условный рефлекс, который составляет психофизиологическую основу вашего бренда и, соответственно, его долгосрочный успех на рынке. Напомним, внешний раздражитель – «визуальный молоток» – активирует в мозге человека связь его потребности с «гвоздем» продающей идеи. Такое «приземленное» понимание назначения информационной рекламы способно сэкономить предпринимателям немало бюджетных средств!

Ни в коем случае не советуем вам расфокусировать рекламное сообщение лишней информацией – той, что за пределами необходимого минимума и победоносного треугольника! Не забывайте и о том, что закон ярлыка – это надежный друг бизнесмена, всегда готовый позаботиться о рейтингах вашего бренда по всем без исключения направлениям.

А теперь поговорим подробнее и об имиджевой рекламе. Ее общепризнанная цель – напомнить потребителям о каком-то уже известном им бренде. Какие только образы и дизайнерские решения не увидишь сегодня в имиджевой рекламе! Глядя на них, забываешь, что это всего лишь рекламный постер какого-то вполне прозаического продукта, а не экспонат галереи современного искусства!

Еще в начале книги мы отмерили изрядную долю критики безудержному креативу, не согласованному по смыслу с продающей идеей бренда.

Пример такого безудержно креативного рекламного материала приведен на рисунке ниже.

По нашим наблюдениям, наибольшую опасность для судьбы бренда на рынке часто представляет как раз такой креатив, который удостаивается призов на фестивалях рекламы. Во многих случаях его создатели, похоже, вообще забывают, кому изначально предназначалось рекламное сообщение – потребителям или жюри конкурса. Такой креатив надолго запоминается зрителям… в отличие от самого рекламируемого продукта. Отсюда и результаты опросов: вместо названия бренда приходится слышать «этот, как его… с Ксюшей Бородиной!».

Модный бренд выпустил серию принтов к своей новой кампании.

В рамках новой кампании под названием Unhate Foundation («Ассоциация без ненависти») бренд Benetton выпустил серию рекламных принтов. Теперь на плакатах изображены целующиеся политики.

На принтах Benetton целуются такие знаменитые деятели, как Барак Обама, Уго Чавес, Ахмед Мохаммед эль Таеб и Ху Цзиньтао. К кампании также приурочено рекламное видео, подготовленное французским режиссером Лореном Шанэ. По его словам, ролик был снят, чтобы показать тонкую грань между тем, что движет нас ненавидеть, и причинами для того, чтобы любить.

Benetton отозвал рекламу, на которой изображены поцелуи папы и имама.

На фото: рекламный плакат вызвал протест в Ватикане.

Приостановить рекламную кампанию Benetton был вынужден после протестов в Ватикане – духовенство нашло фотомонтаж недопустимым и даже пригрозило выяснением инцидента в суде.

Между тем, в Benetton объяснили, что их рекламные плакаты направлены на преодоление ненависти во всех ее проявлениях и отнюдь не преследуют цель кого-то обидеть. Кроме папы и имама на плакатах фирмы целуются Николя Саркози и Ангела Меркель, Барак Обама и Уго Чавес, Беньямин Нетаньяху и Михмуд Аббас.

Эти рекламные провокации далеко не первые на счету Benetton. Ранее скандальный художник Оливьеро Тоскани фотографировал для рекламы итальянской одежды заключенных, приговоренных к смертной казни, и больных СПИДом пациенток.

Для многих может прозвучать парадоксально, но жизнь неизменно показывает одно и то же: чем меньше креатива в рекламе – тем лучше! Поэтому требование продающего маркетинга к имиджевой рекламе однозначное и простое: каждый ее спот (выход) следует рассматривать не более чем очередной удар по сознанию зрителей «визуальным молотком» вашего бренда. Обладающий «правильными» дизайном и цветовой гаммой «визуальный молоток» способен за доли секунды справиться со своей главной и единственной задачей – напомнить людям о бренде. Точнее, активировать в их сознании связь между их потребностью и продающей идеей бренда.

Теперь нам будет несложно объяснить логику медиапланирования и управления рекламным бюджетом. Отметим, что в большинстве компаний с обычным маркетингом считается непрофессиональным и даже неприличным, если годовой медиаплан любого бренда не содержит сбалансированных количеств как имиджевой, так и информационной рекламы.

Однако продающий маркетинг позволяет упорядочить управление рекламой любого бренда в виде двух последовательных этапов с принципиально различными бюджетными требованиями.

Этап «утяжеленной» рекламы

Предположим, наш бренд новый. Значит, он находится на начальном этапе выхода на рынок, когда «гвоздь» продающей идеи еще только забивается в сознание целевой аудитории «визуальным молотком». У профильных потребителей еще не выработан условный рефлекс, в котором «визуальный молоток» является внешним раздражителем, активирующим в мозге людей связь между их потребностью и гвоздем бренда. По этой причине в каждый выход рекламы целевая аудитория должна получать необходимый минимум: видеть «визуальный молоток», слышать или читать «гвоздь» и четко соотносить их с удовлетворяемой потребностью. Однако на этом этапе рекламное сообщение обязательно должно содержать утяжеление: «гвоздь» продающей идеи должен быть раскрыт в виде соответствующего треугольника: отличие, выгода, доказательства.