Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Подобно дизайнерам, многие копирайтеры более знакомы со словарным запасом и элегантным использованием языка, чем вы. Они могут не поддержать требование упростить сообщение или текстовый материал согласно вашим представлениям или чувствам. Так же как и дизайнеры, мои лучшие копирайтеры более заинтересованы в получении прибыли, чем в использовании полюбившихся слов. По моему опыту, проще найти копирайтера с этим качеством, чем дизайнеров, потому что писатели, как правило, умеют работать с разными стилями для разных аудиторий.

Ключи написания заманчивого предложения

Неважно, насколько красив дизайн вашего сайта, насколько велик трафик, как много информации вы имеете, — если предложение отвратительно, ни о какой конверсии не может быть речи. Уверен, у вас первоклассный продукт или услуга, по крайней мере я на это надеюсь. Но если вы не преподносите товар грамотно, о полезности можете забыть. Предлагаю несколько советов, которые помогут написать лучшее предложение, позволяющее потенциальным клиентам пройти все контрольные точки.

Основывайте предложение на истинных желаниях потенциальных клиентов. Помните, мы говорили о золотой середине (идеальной точке конверсии)? Это та самая золотая середина между вашими желаниями и потребностями потенциальных клиентов. Убедитесь, что предложение написано в соответствии с их нуждами: чем ближе к ним окажетесь, тем с большей охотой они отдадут вам деньги, информацию, время и др. Релевантность: да! Полезность: да!

Напишите убедительный заголовок. Основная его функция — привлечение внимание потенциального клиента и удержание на странице так долго, чтобы предложение подействовало. Заголовок должен содержать некоторое упоминание о проблеме, которую посетитель хочет решить, и/или ваше решение этой проблемы. Помните о принципе «Получи!», когда составляете заголовки. Релевантность: да! Полезность: да!

Докажите это! Доказать — что? Все. Просто доказывайте все. В давние времена вы могли полагаться только на обман, продавая ваш продукт: большой жирный красный заголовок, все слова с заглавной буквы, множество восклицательных знаков; использование магических словосочетаний «Стремительный рост» и «Выгодные инвестиции».

В наше время это не убеждает — нужны доказательства. Любое заявление должно быть чем-то подтверждено: графиками, скриншотами, высказываниями влиятельных людей или документальными источниками, социологическими или психологическими исследованиями, рекомендациями… Анонимные посетители не поверят на слово, что вы предлагаете лучшие в городе услуги по очистке ковров: это необходимо доказать, возможно, с использованием отзывов или рекомендаций, видеороликов. Доверие: да! Полезность: да!

Перечислите преимущества, а не только особенности. Возможно, вы уже слышали об этой концепции ранее, например о противостоянии «брать» и «получать». Особенность, которую вы «даете», и преимущества, которые клиенты «получают».

Особенность: цельные металлические детали (то, что вы даете). — Преимущество: долго прослужит, так как выполнено из цельных металлических деталей (то, что получают клиенты).

Особенность: круглосуточная техническая поддержка (то, что вы даете). — Преимущества: техническая поддержка в режиме 24/7 (то, что получают клиенты).

Оформление списком — лучший способ быстрой демонстрации преимуществ, позволяющий визуально разбить текст для более простого восприятия. Подумайте об альтернативных вариантах маркеров — галочки, знаки «плюс» могут сработать лучше, более полно отражая принцип «Получи!». Полезность: да! Релевантность: да!

Добавьте несколько призывов к действию (используйте кнопки, ссылки и изображения). Разместите хотя бы один призыв к действию в шапке сайта. Расставьте еще несколько призывов в остальной части текста. Учтите: они должны вынуждать пользователя нажимать их. Где-то добавьте ссылку, где-то кнопку, где-то баннер, активную фотографию. Превращайте слова в тексте в ссылки. Например, в вашем тексте есть предложение: «С нашим продуктом вы можете сделать очень многое». Из слов «с нашим продуктом» сделайте ссылку на страницу продукта. Существует много способов добавления скрытых призывов к действию. Подобно тому, что мы обсуждали в главе о графическом дизайне, это еще один способ направления людей к выходу через сувенирную лавку. Вы подталкиваете их выйти там, где вам нужно. Помните о принципе «Получи!» при написании призыва к действию. Люди хотят что-либо получить — дайте им это, расскажите о том, что они получат.

Раздавайте бонусы. Все любят халяву. Помните знаменитые магазины на диване: «Но погодите! Закажите один [любое название продукта] и получите второй абсолютно бесплатно!» Вы когда-нибудь задумывались, почему эти магазины не продают набор из трех продуктов? Ответ прост: цена одного продукта устраивает покупателя, поэтому получить второй продукт бесплатно становится заманчивым предложением, что увеличивает ценность товара. Люди думают, что это действительно суперпредложение.

Чем дольше их внимание сконцентрировано на этом предложении, тем выше вероятность, что они совершат покупку. Люди ищут рациональную причину, почему нужно купить ваш продукт. Когда вы увеличиваете его ценность, добавляя второй бесплатный, причина становится очевидной. Люди совершают покупки на эмоциях, оправдываясь, что это логично. Если пользователи смотрят подобные проекты и в их голове возникает мысль: «Это реально круто!» — вероятность покупки продукта достигает 80 %. Клиентам просто необходима рациональная причина для решения. Добавленная ценность продукта дает им ту самую причину. Телевизионные магазины — один из способов. А что вы можете предложить в качестве бонуса для увеличения ценности (полезности) вашего продукта?

Упрощайте. Люди любят простоту — признают они это или нет. Пробуйте использовать более простые позитивные слова. Даже если пользователю необходимо совершить сложное действие, попробуйте описать процесс простыми словами. Рассмотрите возможность применения синонимов, которые бы не усложняли процесс или действия посетителя. Ищите альтернативы словам с негативной окраской. Заменяйте слова, заставляющие пользователя думать, что ему необходимо нечто потерять, чтобы кое-что приобрести.

Вместо «изучать» — открывать.

Вместо «строить» — творить.

Вместо «платить» — вкладывать.

Используйте цифры. Цифры делают вещи более осязаемыми. Используйте их в заголовках, предложениях, контекстных объявлениях, темах электронных писем — да где угодно! Цифры естественным образом вызывают любопытство, разделяют длинные блоки текста, привлекая взгляд. Вот несколько примеров:

7 способов для…

15 причин, почему вы никогда не должны…

3 идеи, которые…

Типичные ошибки копирайтинга

Не думайте, что вы лучшая кандидатура для написания текстового материала. Даже если вы отлично пишете и получаете удовольствие от процесса, неужели это лучшее использование вашего времени? Если вы работаете быстро и придумываете великолепные идеи, тогда может быть. Но наличие в команде профессионального копирайтера реально сократит и время, и расходы, необходимые для завершения проекта. Как правило, владельцы бизнеса знают свой продукт настолько хорошо, что не могут написать краткий, эффективный текстовый материал.