Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Покиньте конкурентное поле и окажитесь в голубом океане свободного рынка.

Такая маркетинговая стратегия в нашем агентстве называется «заплыв против категории». Ее главное достоинство очевидно. Ваша фирма покидает конкурентное поле и оказывается в голубом океане свободного рынка.

Вы отстраиваетесь от десятков и сотен других компаний, с которыми раньше вам приходилось соперничать. И в одночасье становитесь «Газпромом» на рынке услуг по установке сигнализаций. Или занимаете место РАО «ЕЭС России» на рынке подмосковной недвижимости.

Как вы себя чувствуете? Не жмет ли вам корона монополиста?

Как мы теперь знаем, этот прием работал 100 лет назад, работает сегодня и будет работать до тех пор, пока люди остаются людьми.

Почему?

Причина банальна. Никому не нужна сигнализация. Владельцу автомобиля нужна гарантированная защита от угона. Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Ему даже не нужны рекламные макеты и видеоролики. Его интересуют чертовы продажи своих товаров или услуг.

Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Его интересуют продажи своих товаров или услуг.

Зрителям не нужен концерт. Что они покупают? Положительные эмоции и яркие впечатления. Если бы люди умели сами вырабатывать все необходимые им ощущения, не отдавая их на аутсорсинг, они не стали бы ходить в кинотеатры и цирки, на представления и шоу.

Кстати, если немного развить эту мысль, то станет совершенно ясно, что основным конкурентом Геннадия Хазанова являются не другие артисты разговорного жанра, а… огромная индустрия компьютерных игр и игровых приставок.

Кто конкурент для школы танцев? Другие танцевальные студии? Отнюдь. Проще и выгоднее конкурировать с фитнес-центрами и тренажерными залами. Вот как может звучать реклама такой школы, по традиции запущенная после новогодних каникул.

«Пора выходить из праздничного режима и заняться собой. Можно пойти в фитнес-центр, чтобы делать там скучные упражнения. А можно танцевать с нами и терять килограммы с улыбкой.

Ученые давно доказали, что танцы — это оптимальное сочетание физических нагрузок и положительных эмоций. Вы прозанимались месяц и ни разу не улыбнулись? Мы вернем вам ваши килограммы».

Согласитесь, что данный текст выглядит гораздо интереснее традиционной рекламы. Совершенно иное восприятие конкурентной среды — это еще одна интересная и парадоксальная тема.

Но вернемся к нашему разговору.

«Заплыв против течения» применяется и в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки.

Поймите простую вещь. Утверждение «Мы не салон красоты. Мы просто помогаем женщинам оставаться молодыми и красивыми» звучит гораздо привлекательнее и убедительнее, чем «Мы — салон красоты. Мы рады приветствовать вас». Поэтому первая фраза работает лучше. Это медицинский факт, как сказал бы Остап Бендер.

В целом ряде случаев «заплыв против течения» может применяться несколько иначе. Например, в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки. Ее накопленную годами популярность вы можете обратить себе на пользу, выступив с противоположным заявлением.

Дейл Карнеги — автор одной из самых известных в мире книг по практической психологии. В 90-е годы прошлого века у нас в России была издана книга с броским названием «Анти-Карнеги». Внимание прессы и интерес широкой публики к ней были заранее предопределены. Через некоторое время книга стала бестселлером деловой литературы.

На капризном книжном рынке есть несколько абсолютно беспроигрышных тем. Одна из них — «Как преуспеть в бизнесе, на работе, в жизни?». Об этом зарубежными и отечественными авторами написаны сотни и тысячи томов, раскрывающих все мыслимые и немыслимые секреты успеха.

Знаете, какая книга могла бы рассчитывать на еще большие тиражи?

Книга «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе?» могла бы рассчитывать на космические тиражи.

Даже удивительно, что никто не догадался написать на другую, прямо противоположную тему: «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе, на работе, в жизни?». Подозреваю, что такой трактат мог рассчитывать на существенно большую читательскую аудиторию.

Не могу не привести здесь и парадоксальную мысль Евгения Михайловича Богата, которого сегодня, к сожалению, мало издают и плохо знают. Вот она: «Может быть, самая интересная жизнь — жизнь незамечательных людей. В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».

«В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».

Несколько лет назад Москву стремительно захватило модное увлечение восточной философией, восточной гимнастикой, восточной едой. Как грибы после летнего дождя стали расти якитории. На их вывесках часто встречалось слово «суши». Но когда интерес к японской кухне стал ослабевать, рестораны начали предлагать… Нет, не европейские или русские блюда, а «антисуши».

Один из стандартных разделов на множестве сайтов называется «Часто задаваемые вопросы» (FAQ). Имелась такая страница и на сайте нашего агентства. Ее посещаемость была одной из самых низких среди всех остальных страниц… до тех пор, пока мы не переименовали ее в «Редко задаваемые вопросы» (Anti-FAQ). Согласитесь, что это звучит уже гораздо интереснее. Пройти мимо такой страницы непросто (рис. 129). Ее посещаемость выросла в 14 раз.

Что же мы написали на этой странице? Приведу лишь несколько примеров.

• Почему врачу вы платите за то, чтобы он сказал, что вам делать, а рекламисту — за то, чтобы он делал то, что вы сказали?

• Сколько человек должны утверждать рекламу, чтобы она перестала работать?

• Зачем тратить сотни тысяч евро на наружную рекламу, если вы еще не использовали бесплатные рекламные носители?

• Как получилось, что ваша реклама побеждает на фестивале и проигрывает на рынке?

• Стоит ли предлагать услугу клиенту, если ею не пользуются ваши сотрудники?

• Относятся ли к маркетингу манера вашего секретаря отвечать на телефонные звонки, дизайн пропуска на парковку, порядок рассмотрения жалоб?

• Нужен ли кому-то товар, предназначенный для всех?

• Почему некоторые рекламные агентства бесплатно предоставляют заказчикам свои идеи, и какова ценность этих идей?

• Что влияет на успех рекламного обращения к покупателю еще меньше, чем цветовое решение?