Книга Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - Гиви Топчишвили

Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!»

Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его разработчикам — НЕТ.

А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: «Вы посещаете деловые встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и делятся мыслями, а часть времени просто „льют воду“. Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.

РечеВодометрия — это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга и фиксировать в нем специальный сигнал, который пропадает, когда оратор перестает думать и начинает „лить воду“. Как бы ни был оратор знаменит или артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.

Компания РечеВод предлагает вам точнейший прибор РечеВод Плюс, который светится зеленым, если оратор сообщает что-то важное, и красным — если оратор начинает „лить воду“. Только те, чье время наиболее ценно, пользуются РечеВодом Плюс!»

Услышав такой текст, то вы понимаете:

Что вам предлагают

Зачем вам это нужно

На чем оно основано

Почему вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят все соседи.

Первый вопрос ясен, ведь продукт новый, и покупатель еще не знает прибор это или зверюшка неведомая. Второй вопрос и есть основная цель рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на этот вопрос. Третий вопрос — вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы вам поверили. Если ваша реклама ориентирована на ту часть населения, для которой, например, достаточно убедительно звучат слова «доказано наукой», то ограничьтесь этим. Другим «доказательством» может служить апелляция к модным, но не прочитанным источникам, например, «секрет древних греков, индусов, монахов». Если ваша аудитория скептична и высокообразована, то сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса, нельзя надеяться, что на четвертый покупатель ответит сам и поспешит раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.

Удачный прием рекламы в начале первого этапа рынка — это убедить потребителя рекламы в том, что начав пользоваться новым продуктом, он приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. «Вы будете делать то-то и то-то лучше, чем все вокруг», — а в подтексте, — «и они оценят ваше превосходство». В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько сам продукт, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Кстати, инженер, который первым стал применять вновь предлагаемый метод расчета, приобретает позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных глазах, что не так мало и за что не жаль заплатить деньги компании. В силу этого в начале первого этапа рынка отметка на продукте, что он принят на вооружение пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет особую роль.

В конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарная группа потребителей осознала необходимость нового предложения. Особенно, если она преподносится в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать подсознательный выбор, к кому он себя относит. Например, услышав в Берлине «наш продукт взял на вооружение и предлагает своим членам Бриллиантовый Клуб Манхеттена, хотя в захолустье на границе с Мексикой предприниматели вполне смогут обходиться и без него», бюргер должен будет для себя решить не высказанную вслух задачу: «Ты кто по уровню своему — нью-йорский бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?».

При этом совершенно неважно, что Бриллиантовый Клуб с трудом удалось уговорить разослать нескольким своим членам данный продукт как бесплатный подарок, который те вряд ли открыли, а на границе с нищей Мексикой живут нефтяные короли Америки. Тот, кто купит ваш продукт, купившись на иллюзию элитарности, будет действительным и полезным для вас потребителем. Понятно, что такой психологической прием, построенный на антитезе, опасен на рынке третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.

Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама — через личные связи и индивидуальную продажу. Затем акцент смещается на конференции, выставки, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации. Она вполне может быть визуальным фоном, который ориентирован на подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).

Назовем два проекта по рекламе на «третьеэтапном» рынке, которые на наш взгляд и по мнению десятков авторитетов индустрии в США, являются выдающимися. Принципиально новым носителем рекламного места был назван в Америке конца ХХ века… стикер на банане. Да, тот самый непонятно зачем приклеенный элемент, который до того, как талантливые люди не подумали о возможности его использования в рекламных целях, всего лишь рассказывал о том, где произведен данный продукт. Другим достойным примером, на наш взгляд, является использование в рекламных целях мусорных ведер на улицах американских мегаполисов и, особенно, на университетских кампусах, то есть там, где рекламное место либо стоит баснословных денег, либо сами внешние проявления рекламы запрещены. И после этого вы не скажете, что все гениальное просто!

На переходе рынка с первого этапа на второй меняется и рекламный акцент. Покупатели на втором этапе рынка обычно узнают о новом продукте и способе действий от потребителей рынка первого уровня или друг от друга. Поэтому объяснять, что делает и зачем нужен данный товар, нужно все меньше, и вскоре это может стать просто вредным (повторение очевидного раздражает). Зато становится необходимым создать марку данной компании и продукта, которые именно сейчас, на втором этапе, должны захватить процент рынка. Со стороны покупателя это выглядит как помощь ему в выборе, какой/чей продукт лучше (разумеется, он об этой помощи рекламодателя не просил).