Книга Битвы алмазных баронов - Сергей Горяинов

В 1966 году корпорация De Beers начала широкомасштабную рекламную кампанию, направленную на продвижение изделий с бриллиантами в Японии. Японский рынок раскручивался буквально «с нуля» — еще в начале 60-х годов потребление японцами бриллиантов было менее одного процента от мирового уровня. В 70-е годы Япония уже уверенно входила в «тройку призеров». В 1988 году Япония впервые выбилась в лидеры: объем розничных продаж изделий с бриллиантами здесь составил $14,4 млрд, а в США — $14,1 млрд. Создание за относительно короткий срок бриллиантового рынка, эквивалентного по мощности американскому, да еще в стране, не имевшей изначально традиции потребления бриллиантов и отличавшейся весьма своеобразной ювелирной культурой, до сих пор является эталоном маркетинга.

Возможно ли повторение этого фантастического успеха в современных условиях в стране, на которую обращены сегодня надежды диамантеров — в Китае? Может ли растущее потребление изделий с бриллиантами в КНР компенсировать падение спроса в США, вызванное текущим кризисом? И как скоро это произойдет, если произойдет вообще?

Успешный маркетинг бриллиантов в Японии базировался на фундаментальном основании в виде т. н. «японского экономического чуда» 50-х — 80-х годов XX века, имеющего весьма схожие механизмы и цели с «китайским экономическим чудом», стартовавшим в 1979 году. Возможно, параллели между этими двумя «чудесами» будут не лишними для поиска ответов на поставленные вопросы.

По окончании Второй мировой войны Япония представляла собой экономический труп: инфраструктура и промышленность разрушены организационно и в значительной степени — физически, источники сырья и рынки сбыта отрезаны, финансовая система практически перестала существовать. Казалось, что для восстановления хотя бы довоенного уровня экономики не хватит и столетия. Но как только политическая система страны приобрела приемлемые, с точки зрения победителя, черты и стабилизировалась, на страну обрушился золотой дождь кредитов и технологий. Начиная с 1950 года ЭКСИМбанк США открывает многомиллиардные кредитные линии, а правительство и корпорации обеспечивают передачу патентов, новейшего оборудования и технологий новым японским отраслям, продукция которых рассчитана прежде всего на экспорт, который должен стать основной доходной частью бюджета страны. Мощнейший стартовый импульс этому процессу дает Корейская война 1950–1953 годов, в ходе которой Япония получает огромный заказ по линии Пентагона буквально на все, что необходимо южнокорейской армии и американскому экспедиционному корпусу — все, кроме оружия.

В 50-х — 70-х годах США разгоняют японскую экономику с удивительным альтруизмом: кредиты предоставляются на самых льготных условиях, цикл смены оборудования в экспортных отраслях не превышает 5 лет (в самих США — 9 лет), и при этом, согласно японскому законодательству, иностранцы не могли быть акционерами японских предприятий. Технологии, на разработку которых в США затрачивались миллиарды и десятилетия, достаются Японии почти даром. Рынки США и Европы щедро открываются для японской продукции. Рост ВВП Японии в эти годы стабильно самый высокий в мире — в диапазоне 11–15 %, доля в мировом экспорте возрастает практически с нуля до 6 %. В экспортно ориентированной промышленности создается огромное количество рабочих мест, сельское население массово мигрирует в города. Бюджет профицитный, быстро растет покупательная способность населения. Процесс изготовления из Японии «экономики № 2» становится очевидно необратимым во второй половине 60-х годов (с этого времени здесь и начинается успешный маркетинг бриллиантов).

В соответствии с конституцией 1947 года Япония не может иметь армии и участвовать в военных блоках — как «силовой» союзник для США она не существует. После Нюрнбергского и Токийского процессов вес Японии в международных организациях, по крайней мере, в 50-е и 60-е годы, мягко говоря, был невысок и сильным дипломатическим союзником она тоже не выглядела. Так зачем же было разгонять экономику, быстро становящуюся прямым конкурентом, причем в самых что ни на есть «американских» (тогда) секторах мирового рынка — автомобилестроении, радиоэлектронике, станкостроении и т. п.?

С 1940 по 1950 год госдолг США вырос в 6 раз с $43 млрд до $257 млрд, что составляло 94,1 % ВВП. Прогноз о том, что экономика страны — эмитента мировой резервной валюты может существовать исключительно в условиях непрерывного (и весьма быстрого) роста госдолга, был в неявном виде сформулирован еще в Бреттон-Вудсе в 1944 году и, как известно, блестяще подтвердился. К 1980 году госдолг США вырос почти в 4 раза от уровня 1950 года. Но сам долг может существовать только в том случае, если есть состоятельные кредиторы. И «японское экономическое чудо» добросовестно выполнило свою главную задачу — «экономика № 2» стала главным иностранным покупателем американского госдолга — примерно в тот момент, когда доля Японии в мировом экспорте достигла исторического максимума.

С 1980 по 2000 год госдолг США вырос с $909 млрд до $5629 млрд. Для того чтобы такой впечатляющий результат стал возможен, в обойме кредиторов должен был появиться новый мощный игрок. В 1979 году в КНР стартует бурная экономическая реформа. Вновь льготные кредиты США и международных финансовых институтов, вновь передача задарма новейших технологий и фактически с нуля создание новых отраслей, ориентированных на экспорт, открытие рынков (с 2001 года КНР — член ВТО), небывалый рост ВВП и столь же фантастическое увеличение доли в мировом экспорте — в 5 раз за 20 лет. Разумеется, «китайское экономическое чудо», став очередной мировой «экономикой № 2», заняло почетную первую позицию в списке иностранных покупателей американского госдолга, оттеснив «японское чудо» на второе место.

Идентичная схема была применена и в отношении Южной Кореи, Сингапура, Гонконга, Тайваня, Малайзии. В результате чудесного превращения в «азиатских тигров» эти страны в совокупности стали держателями примерно 10 % американского госдолга, размещенного среди иностранных кредиторов.

Во всех случаях функционирования подобных экономических «чудес» отчетливо видны следующие фазы:

— Экспоненциальное увеличение доли в мировом экспорте. В процессе этого роста «чудо» становится покупателем американского госдолга, причем максимальный объем этой покупки соответствует пиковому значению доли в мировом экспорте.

— «Плановая» остановка роста экспорта, вызванная внешними факторами — антидемпинговой политикой и (или) падением покупательной способности населения (из-за кризиса) в странах-импортерах.

— Снижение экспорта и попытка компенсировать потери активизацией внутреннего спроса, используя накопленные бюджетные резервы и (или) наращивая собственный госдолг.

Пик потребления изделий с бриллиантами в Японии пришелся на 1995 год ($16,9 млрд), через два года после достижения страной максимальной доли в мировом экспорте, т. е. на последнюю из вышеприведенных стадий. Действительно, компенсация потерь от сжимающегося экспорта за счет активизации внутреннего спроса неизбежно предполагает увеличение покупательной способности населения за счет роста зарплат, повышения доступности кредитов и т. п. Проблема, однако, в том, что увеличение доходов населения в свою очередь увеличивает себестоимость экспорта, тем самым способствуя его сокращению. И за обнадеживающим всплеском середины 90-х последовало длинное «плато», переходящее в снижение. Весьма вероятно, что Китай последует по такому же пути.