Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло

Разум запрограммирован на истории, а не на абстракции

Для Мейера быть предпринимателем означает пользоваться мозгами и душой так, чтобы гости испытывали прекрасные чувства. Нанимая новых работников, он ищет людей с высоким EQ – эмоциональным коэффициентом или коэффициентом гостеприимства. Мейер определяет идеальных кандидатов как «51-процентников». Это означает, что человек должен обладать 49 процентами технического профессионализма и 51 процентом эмоциональных навыков.

Техническим навыкам, например умению накрыть стол, можно научиться. Но как мотивировать людей создавать эмоциональное переживание?

Например, если Мейер просто скажет своим сотрудникам, что они имеют право делать то, что в интересах посетителя, это разрешение не даст такого эффекта, как история, которую он рассказывает. Человеческий мозг не слишком хорошо справляется с абстракциями. Он «заточен» на истории.

«Со временем мы почти всегда можем натренировать технический профессионализм. Научить, как подавать хлеб или оливки, как принимать заказы на напитки или предлагать меню, как описывать особые блюда… а научить эмоциональным навыкам практически невозможно» [5] – так говорит Мейер.

Один из авторов, пишущих для журнала Delta Sky, взял у знаменитого ресторатора интервью на тему создания культуры. Мейер рассказал одну историю, настолько идеально передающую то, чего он пытается достичь, что автор не смог устоять и включил ее в статью. По его словам, эта история произвела впечатление даже на него самого.

Вот как было дело. Мейер отправился по делам во Флориду. Когда он добрался до гостиничного номера, ему хотелось только расслабиться, взять себе чизбургер и посмотреть своих любимых «Кардиналов», игравших в матче плей-офф с «Сан-Франциско Джайнтс». В этом месте автор статьи пересказывает историю:

«Когда Мейер обнаружил, что отель не транслирует в номер канал Fox Sports, а его iPad «не тянет», он спустился в бар. Телевизор был включен на какое-то шоу, и официант по его просьбе переключил на бейсбол. Потом бар начал потихоньку заполняться, и телевизор волшебным образом снова переключился на шоу. Снова подойдя к Мейеру, официант заметил, что кто-то переключил канал. «Ничего страшного, – сказал ему Мейер. – Я просто возьму с собой чизбургер и пойду в другой лобби-бар, где никого нет». Но официант проявил настойчивость: «Нет, это неправильно. Вы пришли сюда первым. Позвольте мне об этом позаботиться». Он принес пульт, снова переключил канал на бейсбол, вынул из пульта батарейки и протянул их Дэнни».

«Даже просто рассказывая вам об этом, я чувствую, как по коже бегут мурашки… Бургер был самый обычный – ничего особенного, зато я никогда не забуду, как он протянул мне батарейки» [6], – вспоминал Мейер.

Автор статьи писал, что мурашки пробежали и у него самого. Он понял, что Мейер сделал карьеру, воспроизводя такое же отношение к собственным гостям: «Дэнни Мейер знает, что́ хорошо смотрится в кино, которое идет у него в голове». Сторителлинг воплощает это кино в жизнь.

Истории как пилотажные тренажеры для сценариев из реального мира

«Сторителлинг поддерживает нашу культуру, – говорил мне Мейер. – Я надеюсь, что с помощью сторителлинга мне удается дать имена некоторым вещам, которые люди уже знают сердцем, но еще не дали им названия» [7].

С помощью историй Мейер раскрывает концепции гостеприимства своим сотрудникам. Это позволяет им повторять и улучшать концепцию, учить ей других и попутно укреплять ее как часть командной культуры.

Для ресторатора почти невозможно подготовить десятки, сотни или – как в случае Мейера – тысячи служащих к каждому потенциальному сценарию. Прежде чем летчик поднимется в небо, он проводит много часов в пилотажном тренажере. Истории действуют как такой тренажер для сценариев из реальной жизни.

Профессор психологии Кит Оутли и его исследовательская группа из университета Торонто выяснили, что подробные истории стимулируют те же неврологические отделы мозга, которые были бы активированы, если бы мы столкнулись с описываемой ситуацией в реальной жизни. Чем подробнее описание, чем ярче и ассоциативнее история, тем глубже она выжигается в мозгу слушателя. Мейеру помогает то, что его истории ярки и эмоциональны. Чем ближе ему удается подвести своих слушателей к обстановке ресторанного зала, тем действеннее становится история и тем больше будущая вероятность тех поступков, к которым Мейер хочет подтолкнуть своих сотрудников.

Например, еще одна мощная концепция гостеприимства, которую создал Мейер, – это ABCD, сокращение от Always Be Connecting Dots (всегда соединяйте точки). В индустрии, которую многие люди рассматривают как простейшую транзакцию «я даю тебе деньги, ты даешь мне еду», Мейер призывает своих сотрудников собирать и соединять в одно целое информацию, которая может превратить пребывание гостя в ресторане в более эмоционально богатое, более памятное событие. Звучит неплохо, но это все равно абстрактная концепция. Истории вдыхают в нее жизнь.

Мейер рассказывает о вечере, когда в городе проходил политический съезд и одиннадцать журналистов пришли в ресторан ужинать. Одним из этих гостей был тогдашний ведущий новостей NBC Том Броко. Мейер увидел в приходе этой компании одиннадцать возможностей «соединить точки» и дать новый толчок «сарафанному радио». Когда он в час ночи уезжал из ресторана, компания журналистов все еще была в зале. Он между делом сказал им:

«Если вы, ребята, продолжите в том же духе, нам придется подавать вам на десерт яичницу-болтунью» [8].

Один из гостей повернулся к Мейеру и сказал:

«Готов спорить, вы никогда не пробовали яичницу-одуванчик. Вот это вещь!»

Перед выходом из ресторана Мейер велел сотрудникам найти в сети «яичницу-одуванчик» и, если найдутся все ингредиенты, выставить это блюдо на стол журналистов. Шеф Керри Хеффернан нашел в интернете смутное описание, но ему этого хватило, чтобы создать рецепт по его мотивам. В два часа ночи журналисты лишились дара речи, когда официанты подали на стол «яичницу-одуванчик» в медной сковороде. Она оказалась настолько вкусной, что шеф добавил этот рецепт в меню ресторана. Два года спустя Мейер случайно пересекся с Томом Броко. Журналист сообщил ему, что рассказал историю о «яичнице-одуванчике» как минимум двенадцати другим людям.

Этот простой жест: прислушаться к посетителю и использовать полученную информацию, чтобы сделать пребывание в ресторане незабываемым, явно оказал воздействие на одиннадцать журналистов и тех людей, которым они об этом рассказали.

Но истинный гений Дэнни Мейера проявляется в том, как он использует подобные истории, чтобы просвещать и мотивировать своих сотрудников, прививать им культуру гостеприимства, делающую их рестораны столь успешными. Сторителлинг – средство тиражирования: он берет один простой поступок и «размножает» его, превращая в заурядное событие в ресторанах Мейера.